共话渠道数字化，来看看王老吉“神奇一码”背后的秘密

1月12日，开心果数智受邀与王老吉、锌财经、胖鲸带来直播分享——“掘金新热土，算算王老吉及数字化这笔账”，共话渠道数字化，平台IP合作及国货潮流化探索。

随着疫情管控放开，消费正在快速度回暖，但品牌仍需经历一个较长的阵痛期。若想突破困境，实现长期的盈利，胖鲸传媒CEO范怿认为品牌应着重关注3个趋势，分别是：品牌年轻化、渠道下沉和数字化建设。中短期来看，品牌年轻化势在必行，且需具体落到产品本身及互动营销方式上；中长期来看，数字化建设能够助力品牌实现降本增效和渠道的下沉与拓宽，捕捉新的市场机遇并增强品牌自身抗风险能力。

本次直播邀请了快消头部品牌王老吉作为优秀案例分享方，与服务商开心果数智、胖鲸传媒、锌财经四方共同探讨，如何通过数字化赋能小店实现品牌对和终端门店的管理分析能力提升，以及品牌年轻化的各种营销尝试。

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一码链接两万小店，

王老吉如何做好渠道数字化？

在数字经济和实体经济深度融合的当下，线上流量红利衰退，数量庞大的线下实体社区小店成为掘金池。在诸多线下消费场景中，全国拥百万之众的社区小店几乎深入各地市场的毛细血管，对大部分消费品牌来讲，都是不能忽视的出货渠道。

但是由于离销售终端远，大部分品牌方并不能直接运营社区小店的销售渠道，王老吉从中找到了突破点。在支付宝产品能力的支持下，王老吉的新品“荔小吉”在广州、北京、深圳等五座城市进行了试点销售，通过在零售终端搭建数字化体系，轻松解决了与经销商营销成本的分账问题，更是直接连接了用户，让以往只能在KA（重要客户）、BC超（中型超市）、CVS这样的连锁店才能累积到的品牌营销数据沉淀了下来。此次小店活动历时4个月，链接了2万家小店，沉淀下了27万人次的新用户数据，实现了新品突破数百万销售额的亮眼成绩。

这次小店渠道数字化的尝试，更多可以理解成对下沉市场的传统渠道，比如小店和夫妻老婆店终端进行数字化赋能。消费者在店扫码领券，享受到购买优惠，推动货品售卖，解决了小店sell out问题；而小店店主则通过支付宝收到了品牌和消费者的付款，没有损失毛利，从而可以更踏实地去进货，带动了品牌sell in。

开心果数智和支付宝为品牌所提供的社区小店场景数字化解决方案，实现了品牌、经销商、终端、消费者全链条的打通，大大提高了品牌渠道营销能力、渠道管理能力以及渠道控制能力。除了合作品牌王老吉之外，百事可乐、可口可乐、脉动、桃李等品牌都有深度营销的年度规划。其中脉动不仅做了社区小店，商超连锁的数字化发券业务，同时还建立了支付宝的品牌小程序。通过社区小店和商超连锁的营销以及支付宝消息触达以及多模块feeds流，将消费者至支付宝品牌小程序流量池中，实现消费者可视化以及低成本直接触达。

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品牌如何选择

与合适的平台营销IP合作？

王老吉作为头部快消品牌，在选择平台IP时首先会考虑合作结果是否能够实现1+1大于2的效果，确保联合营销有话题、有声量、有销量。其次，合作对王老吉品牌是否有正向提升作用，是否拓展了品牌人群；第三，除了合作双方的正向收益，王老吉也会希望以IP合作形式拉近与消费者的距离，建立起沟通渠道，以便为消费者提供更好的服务、更优质的产品，最大化合作价值。

近日，王老吉也参与了支付宝一年一度的集五福活动。支付宝五福活动抓住了人们对好运吉祥的向往，这与王老吉的“吉”不谋而合。在这次合作中，消费者凭借一张五福卡就可以在支付宝福气店会场兑换购买1箱王老吉百家姓罐的资格，仅需99元就能买到一箱专属王老吉百家姓罐的同时搭赠6罐荔小吉海盐荔枝果汁饮料。通过数字化方式，结合线上线下联动，以性价比极高的投入方式实现春节期间品牌私域拉新，提高了品牌价值的同时，进一步拉近品牌与消费者的距离。

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新时代年轻人

热衷的互动营销新玩法有哪些?

王老吉不久前和支付宝、鲸探合作，发布了“妃子啖荔”和“佳人品桂”两款「L.I.荔」数字藏品。该数字藏品上线后半小时内即售出1.3w+份。王老吉还联手支付宝鲸探推出了数字藏品实物定制服务，以新潮的“虚实结合”玩法，打造既“看得见”又“摸得着”的荔枝IP数字藏品。消费者购买任意一款「L.I.荔」数字藏品后，可在上付费进行实物定制。定制罐罐身将印有数字藏品图样和专属的AC编码，赋予产品独一无二的收藏价值。打造荔枝IP数字藏品到上线定制实物罐玩法，有力拓宽了数字藏品的应用场景，是虚实经济融合发展道路上的又一次探索。

胖鲸传媒CEO范怿认为相比于“数字藏品”的形式，更重要的是品牌对外释放出的一个品牌永远都是年轻的、走在创新前沿的信号。2023年，品牌也可以通过与电竞游戏合作、线下AR场景体验、潮流品牌等相结合，来契合品牌年轻化的趋势。开心果数智数字零售事业部总经理Leon还在直播中分享了在支付宝生态中更多适合年轻人的渠道。在支付宝平台中有多个细分人群的运营阵地，比如蚂蚁森林、宝呗青年、校园派等场景。蚂蚁森林主要是圈一些热爱公益热爱大自然的用户，宝呗青年主要是服务那些用余额宝和花呗的有超前消费观念的年轻人，而校园派就是针对还在校园里的学生们，为他们搭建这个场景，为学生们提供符合学生习惯的服务。品牌找到自己目标的人群，结合支付宝生活服务的场景进行深度耦合，做到潜移默化地将品牌植入消费者心智，实现合作共赢。

随着品牌力、产品力以及全球化的趋势，未来的三年对于品牌来说是机遇也是挑战。品牌的重要性会提升到一个更高的高度，打造更创新高效产品、渠道、场景、体验等，跟随整个大环境让快消品市场焕发新的生机！

开心果数智作为一家以“技术+数据”驱动的数智化运营共赢商，致力于通过O2O全渠道数字化解决方案的落地和运营，帮助快消品牌和零售实现生意增长。开心果数智抓住了三年疫情之下O2O到家大盘快速增长的窗口期，为百余个品牌提供O2O到家到店的营销服务。未来，开心果数智亦将持续发力不断创新迭代服务能力，赋能品牌商完成数字化转型，实现持续性盈利增长，打造快消零售行业科技新生态。2023年期待和更多交流合作，在后疫情时代的增长浪潮中乘风破浪。