如何利用数据提升营销渠道效果

相较于 To C 的产品来讲，SaaS 领域的客户获取成本是相当高的，因为获取一个B端客户需要、销售、技术支持等多方跟进，消耗大量人力、精力。那么降低客户获取成本便成了SaaS领域的重要议题，当然降低获客成本有多种手段，今天本文单从利用提升效果的角度进行阐述，设定优化渠道投放策略，降低获客成本。

冬去春来，一年之计在于春，新一轮广告投放的工作又落在了市场部小马的头上，这一次投放的目的是获取大量的线索，需要在多渠道进行预热。在拿到营销推广经费后，开始在各大合作渠道进行投放。但是为了摆脱“我知道花在广告上的钱有一般被浪费掉了，但我不知道是哪一半”的尴尬，那么在渠道投放前会告诉相关开发进行相应的渠道数据埋点，便于跟踪渠道投放效果，看似简单，在向别人描述的过程中，小马你真的说清楚了吗？

结果。。。

渠道投放出去后，时间一分一秒过去，自己的需求还在排期，小马心急如焚，等获取到数据1-2天过去了，我们知道商机是转瞬即逝的，更气人的是，拿到数据后发现想要看的数据不全或者没有标记，关键是Paid Search的流量效果让人捉急，自己又觉得很冤枉，认为数据并没有反映真实的情况。

我们静下心来，分析一下上述情况，产生这种情况的原因是：

• 不知道该标记哪些信息？
  
• 不知道如何采集这些信息？
  
• 不知道如何及时获取信息？
• 不知道如何评估渠道的效果？

总之我们的目的是，如何花较低的成本获取高质量的用户。

如何对渠道进行精细化标记和区分

要想对渠道进行标记，这时就要用到精确流量识别技术LinkTag，LinkTag是流量分析的基础。这里举个例子，如下图所示，假设我们公司在新浪的首页的两个广告位置投了两个广告。

那么这两个广告如何区分呢？我为每个广告专门生成了一个LinkTag链接，如下：

https://Sensors Data - 国内领先的用户行为分析产品?utm_source=sina&utm_medium=banner&utm_content=top&utm_campaign=Spring

https://Sensors Data - 国内领先的用户行为分析产品?utm_source=sina&utm_medium=banner&utm_content=right&utm_campaign=Spring

• 链接是如何生成的

可以利用GA或神策数据提供的广告参数构建工具生成（https://Sensors Data - 国内领先的用户行为分析产品/tools/url_create.html）

我们依次填入我们要推广的网站落地页地址，广告系列的一系列参数最后就会生成如上绿色标识的链接。

• 营销渠道标记的解释



• DSP,Affiliate(CPS联盟)等流量渠道如何准确标识？

标记方法是一样的，还是利用UTM标记，代码格式如下：

http://yoursite.com/page.html?utm_source=sina&utm_medium=DSP&utm_campaign=new-product

• 线下广告是否可以追踪？

二维码是目前最好的解决方案，在微信中打开是最常见场景，需解决监测问题，如果在微信中打开的页面是自己研发的H5页面，那么也可以在H5页面的链接地址上打UTM标记即可。

http://yoursite.com/page.html?utm_source=sina & utm_medium=二维码&utm_campaign=new-product

如何采集渠道信息

Web 端和 APP 端的渠道采集方式是不同的，下面分开讲述不同端的渠道采集方法。

• Web 端渠道采集

Web 端渠道数据的采集一般是伴随页面的浏览采集的，所以建议创建浏览页面事件，同时采集的维度为：

1. 页面标题
2. 页面地址
3. 系统
4. 浏览器
5. 前向地址
6. 前向域名
7. 广告系列来源
8. 广告系列媒介
9. 广告系列字词
10. 广告系列
11. 广告系列名称

有一种情况要注意下，因为用户来到我们的网站，最终完成我们的预先设定的目的，可能需要通过多个渠道，最终做出的决定，即渠道归因的问题。目前有关渠道归因的算法有多个，但最佳实践是线性归因的算法和首末归因的算法，下面说明下如果采用首末归因的算法，需要采集哪些属性信息。

1. 首次前向地址
2. 首次前向域名
3. 首次广告系列来源/媒介/字词/内容/名称
4. 最近一次站外地址
5. 最近一次站外域名
6. 最近一次广告系列来源/媒介/字词/内容/名称

• APP 端渠道采集

目前，常见的 APP 推广主要有下面四种场景：

1. 网页推广
2. 微信推广
3. APP 内推广
4. 短信推广

其中微信推广，常见有两种方式：

1. 在朋友圈分享落地页
2. 扫描二维码打开落地页

对于 iOS 来说，一般能采到的是用户基本上都来自于 App Store ，至于用户是从哪来到 App Store 的就无从得知了。但是如果按照我们神策数据提供的渠道追踪方法，是可以采集到的。

而 Android 本身是有渠道包的概念的，直接使用渠道包即可，可以达到精准匹配。

1. 广告系列来源
   
2. 广告系列媒介
3. 广告系列字词
4. 广告系列内容
5. 广告系列名称

• 微信推广的第二种方式落地页为自己开发的H5页面时，建议采集的渠道信息如下：

1. 页面标题
2. 页面地址
3. 操作系统
4. 浏览器
5. 前向地址
6. 前向域名
7. 广告系列来源
8. 广告系列媒介
9. 广告系列字词
10. 广告系列内容
11. 广告系列名称

如何评估营销渠道效果

对于 SaaS 企业来说线上推广的方式一般以搜索引擎营销SEM为主，搜索引擎营销的分类大概如下：

用户从某个营销渠道进来后会在我们网站或APP产生一系列的点击行为，我们称为互联网营销的用户点击流。

我们会把这个过程分为三个阶段，点击前阶段、点击后阶段和购买后阶段。用户从可视化广告、SEM、或者Social社交流量等渠道进来，然后点击某个链接，最终打开了某个推广落地页，看到了我们的产品，光看到还不够，我们肯定希望用户和我们的产品有一个好的交互和留存，完成我们的营销目标。至于我们需要关注哪个阶段的哪些指标用来衡量渠道效果，这和我们的营销目的和产品所处阶段有关。

按照营销目的可以分为营销和效果营销。

• 品牌营销
  

根据产品阶段进行效果评估，一般会分为两个阶段：全年投放和阶段性投放。

1. 全年投放（广告露出）

全年投放我们要达到的效果是广告露出，让大家听到我们的声音，熟悉我们的产品，所以我们要通过以下通用指标来衡量不同渠道的效果，这些指标也是广告商能告诉我们的：

• Impression（曝光量）
• PV/UV（Traffic）
  
• CPC
  
• Click
• CTR（点击通过率）

2. 阶段性投放

市场部推产品时会有自己的内部节奏，一般会经历预热期、推广期、长尾期。一般的广告效果最明显的期限是前两个月，两个月过后会是长尾期。除了要关心全年投放阶段的通用指标外，每个时期我们还要关注一些特定指标，而特定指标的制定和根据我们产品所处的阶段有关。

预热期

• 到达率
  
• 停留时间（Engagement）
  
• 访问深度（Engagement）
  

推广期

重点关注声音和销量。

• 注册转化率（Conversion）
  
• 订单相关指标（Conversion）
  
• 咨询量（Action）

此时的指标选择，和产品所处的阶段密切相关。如对于一款APP理财产品，2017年1月20号发布新产品，重点指标应该在拉新即注册，但是注册不一定入金。2015年1月20号发布的旧产品，重点指标应该在入金。

此处的难点是，限于采集能力的限制，一般品牌商能给到或者我们自己能采集到的是注册转化等比较前面指标，一般从不同渠道过来的和业务相关的指标转化是很难获取的。

长尾期

重点关注声音和传播。此时看一些通用指标就可以了。

• 效果营销

效果营销顾名思义关注的是广告带来的实际效果，具体要带来什么效果是和我们产品所处的阶段密切相关的。产品所处的阶段一般会分为4个阶段：

1. MVP阶段
2. 快速增长期
3. 成熟稳定期
4. 衰退期

MVP阶段因为还处于产品迭代优化阶段，一般都是邀请种子用户注册和试用我们的产品，该阶段不会做大量的广告营销，到了快速增长期，对一款新产品，比如APP理财产品，开始在市场大量投放，此时我们关心该产品的下载量、激活量、注册量，这些数据我们希望是能实时获取的，以便快速调整策略。

这是我们的一个客户，通过我们神策数据实时监测后发现，原本不被看好的A渠道与原本较被看好的其他渠道或其他位置渠道，真实流量正好与假设相反。所以某渠道A不是不好，而是你没有看到它的价值。所以迅速调整了渠道策略，加大该渠道的投放力度。

等到了成熟稳定期，我们可能更关心不同渠道的留存和入金（APP理财产品来说），所以我们需要在投放前想好渠道跟踪策略，以便精确追踪到不同渠道带来的入金金额。

最后因为我们拿到了渠道的所有数据，所以我们可以对做一个渠道效果整体评估。

由于篇幅的限制，就先不写渠道的高阶评估，渠道归因了，有时间可以单写一篇有关渠道归因的文章。