楚楚街CEO，一个85后运营千万粉丝的经验

1年前第一次见吕晋杰是在腾讯开放平台的大会上，当时他在腾讯开放平台上经营欢乐淘，一个电商导购平台。不久前 我在《一路上有你》、《快乐大本营》、《非你莫属》等平台上不断看到楚楚街这个品牌亮相时，我没有想到这个85后的年轻小伙已经成功转型。而在此前的很长 一段时间里，他闭关不接受任何媒体的采访，及其低调的保护着楚楚街这个品牌，这一年他离开腾讯开放平台，做了自己的独立APP——楚楚街，还在义乌呆了半 年，做了一次淘宝皇冠卖家。   吕晋杰却经历了中国互联网3个重要的变革期，从个人站长、校内网开放平台到移动互联网时期，他从本科开始就持续创业，是中国第一波社交应用的开发者，第一批大号粉丝，也是最早做阿里妈妈淘宝客的一批人。   从个人站长时代的200万UV到校内网时代积累了4、5千万用户，到腾讯qq空间的5000万粉丝，再到1年之内为楚楚街积累4千万用户，这个「数学＋金融」专业的年轻创业者有着对用户运营的独特思考。本文是楚楚街 CEO吕晋杰自己对用户的思考。   一，个人站长时代：读懂流量逻辑 窥探产品思维   我是1986年出生，2003年上大学，2004年在大学里就开始了互联网创业。这个时候的创业大多都是做个人草根站长。从本科到研一，我做了4 年个人站长。   个人站长时期锻炼出的经验是，一个网站，从域名、虚拟主机、CMS、代码到运维、SEO，赚钱，这些全部的流程都得由自己一个人搞定。   个 人站长根本没有产品思维，而且由于流量分配机制，决定了个人站长「投机倒把」地以追求流量为主。为了让百度很容易搜索到你，一个人甚至要做十几个到几十个 网站，形成一个站群。我做过奥运会宣传中国的英文网站，电影网站，各种各样内容。从qq群、百度贴吧引来更多流量。每天做到几十个网站共计200万UV。   这个过程的最大的缺陷是你没有办法专注用户，因为要把95%的精力都花在细节和步骤上，真正的产品可能只有5%的精力投入其中。当时30万的个人站长，今天成功转型的为数不多，除了蔡文胜个别教父级的个人站长，大多数站长由于做的事情太杂，逐渐走向没落。   现在的互联网已经不需要这些了，跟用户相关的产品、运营比较重要。好的产品融资后，用户自然成长，云服务也让企业减少了技术和人力投入。   2008 年，出现了国内第一个开放平台——校内网，「偷菜」这些游戏使好友买卖变得火爆。什么是开放平台？校内网聚集了几千万用户，有几千名员工，但这几千名员工 全部投入在支撑的系统架构、研发相册、论坛等功能。几千万用户需要十万个不同种类的应用，校内网不可能完成这么多开发，就必须设定一套机制开放给外面的人 来做。这就是开放平台，开放平台给第三方用户，第三方给开放平台提供产品，开放平台向第三方支付人人豆，第三方可以通过人人豆或者通过广告获得利益。校内 网的几千员工通过开放平台做了30万人公司做的事情。当时的百度也只有音乐、贴吧等几个产品。   开放平台的时代开启，使开发者可以专注产品，因为只要产品做到好，就一定能够得到传播。   二，校内网的粉丝被我承包了，拒绝每月300万   我当时的第一感觉使这是草根站长时代的转折点，尽管当时大部分个人站长都没有「转」过来。   2008 年，我把所有网站全部放弃掉，专门在校内网上做应用，在社交平台上培养产品思维。当时有一个特别大的好处，我还是个学生，身边都是用户，直接就可以看到用 户喜欢的是什么，读书时也没有太大压力，到2010年，开发的应用总计已经拥有4、5千万用户，而当时的校内网总共也就有4、5 千万用户。当时网站前10名应用中的6个是我用不同的名字做的。这其实是个人站长时代积累下来的经验，不把鸡蛋放到一个篮子里，防止校内网的封杀。   期 间我开发的应用有很多，包括一些星座、智商测试，当时校内网上比较火的「人品测试」、「点名」都是我们做的。我在校内网上做的第一款游戏——整蛊专家，只 做了3个月就不做了，因为用户涨得太快了，一周来100多万用户，每天100万的访问量。现在20个人做一款游戏，而当时只有我一个人。从早年的虚拟主机 到VPS再到Windows服务器，技术容量实在上不去了，用户来了都打不开网页，访问量太大。当时没有云服务，眼睁睁看着用户这么多，打不开网页。这也 是我后来一直以来偏爱做应用的原因，一个人顶几百万个用户是没有问题的。   2011 年，校内网推出了个人公共主页，我通过开发的应用给主页导了1600万个粉丝，数量庞大而且非常纯洁的粉丝，随便用一个2百万粉丝的账号发一条信息，浏览 量都是50万以上。用2百万粉丝的账号发一条阿里妈妈的广告，可以赚2万佣金，这背后意味着给阿里巴巴带来40万交易额。当时校内网粉丝数量前6名是我 的，而且甩开第二名很远。   09年的时候，每个账号每天发一条广告，一个月我能赚300万。但是从个人站长时代走来，我明白每1万UV的获取都是非常难的事，发一个信息就能导来30、40万UV，这背后的价值是无限的。如果一直发广告就是杀鸡取卵，就会伤害用户，让用户流失。   我决定不赚这300万。   三，工作一年错过新浪微博，焉知是福   尽管我肯定自己是一定要创业的，但研究生毕业时我还是想先找一份工作。   当时我的手上有4、5千万用户，2千万粉丝，随便给网站导点UV都没问题。但当时立马创业，我可能就会成为一个独行侠了，个人站长很多都是一个人，他们买房买车，有钱但没有团队，而创业是需要团队的，一个人再牛也比不过一个团队。   我 判断自己将来还要做一个事业，而刚毕业对什么都还没了解，必须要学习正规化的企业文化。我在一家咨询公司做了一年，作为助理整理了上千人的访谈资料，上到 大国企下到小民企，上到大老板，下到前台。天天写行业研究报告，培养起行业思维。草根创业学会的是聚焦，而行业思维则是要看看天花板有多高，树立一个大框 架。   就在这一年，2010年我第一次接触新浪微博，当时最大的草根粉丝大号有10万粉丝，我在校内网上有1600万粉丝，我做了个实验，在校内网上邀请大家关注我的新浪微博账号，一个晚上涨了2万粉丝。   当时算了下，如果我一周如果每个账号每天都发一条信息，请大家关注我的新浪微博账号，那么新浪微博粉丝最多的前10名的账号可能都是我的。但是，我只试过这一条。在学习和新浪微博机遇中，我只能选择其中之一。   今天看，工作这一年最大的收获是被动得躲开了新浪微博的危机，如果陷进去就真的陷进去了，自己会被财务指标、涨粉捆绑，完全没有额外得精力，也可能就错过了我的下一个机遇——腾讯开放平台。   四，从一度放弃到交易额超过拍拍   错过了新浪微博我却赶上了腾讯开放平台。   四 年前，我们今天运营的楚楚街APP就注册了，当时的chuchujie.com 和美丽说、蘑菇街一模一样,有人将这种模式称为「社会化电商导购」，其实就是一个大淘宝客（阿里妈妈下广告营销模式，通过为淘宝倒流量，赚取佣金）。但与 很多同行不同得是，我们只开发1个月，运营2个月就放弃了。   楚 楚街当时一天的访问量是40万UV，同时期的美丽说、蘑菇街每天只有 20万UV。之所以放弃，因为这是一个资本推动的游戏。我当时当于现在的90后，4年前行业对这个年龄的人创业是异样的眼光。同样的东西，别人能融到10 倍的资金，我们当时的规模，换蘑菇街或美丽说的老大融资，到1000万是没问题的。这个行业几乎只允许第一名能活，甚至第二名都很艰难。当时这种模式得创 业企业有50多家，今天绝大多数都失败了。   表 面上放弃了，但其实在内心里我们是没有放弃的，只是在心里告诉自己不能硬碰硬，要走一条弯路。这条弯路是在腾讯开放平台上开发与电商没有一点关系得应用， 我们做了8、9 个月，五、六十款应用，涨到1 亿粉丝。如果发广告，1条5万，每个月最多能赚1000万。因为有过校内网和微博得经验，我们到现在没有赚过一分这样的钱。   要短期收益还是一个更有前途的未来，鱼和熊掌不可兼得，因为你一旦陷入到短期的收益中，只会想到天天赚钱，没有精力做长远的事情。   事情终于在12年6月份出现了转机。在此之前，腾讯跟淘宝势不两立，根本不允许导购的存在，然而在3Q大战后，腾讯心态开放了，逐渐全部开放，就在前几天与马化腾见面，他还特别强调开放的心态。腾讯开放之后，真正的挑战来了——如果不短期变现，那我们到底要做什么？   我 的路肯定在导购电商上，因为积累了5000万粉丝，chuchujie.com，每天也能够达到100万流量。但当时美丽说蘑菇街也做了1年了，并没有显 现出太大优势。我们怕砸了楚楚街这个品牌，就做了欢乐淘和9块9包邮 2个品牌，专门做选品和运营。仅仅做了半年，双十一当天就赚了387 万佣金，这意味着背后几千万的交易额。那个时候一天的交易额比拍拍都高，腾讯对我们进行了B轮投资。   五，只做移动端：押注90后，放弃腾讯4倍流量   在做导购的半年时间里，我们碰到用户咨询最多的问题是：怎么注册淘宝？怎么支付宝转账？我们把钱给你们，你们把货发给我们吧！   这让我们突然意识到，其实我们在为淘宝拉新用户。   去 年阿里巴巴上市，招股说明书披露淘宝的活跃用户在14年达到2.7亿，这个数字在12年是2亿。彼时qq空间有7亿活跃用户，意味着当时2亿淘宝用户完全 重叠在qq空间里。随便从qq空间「抓」一把用户，七分之五是没用过淘宝的。而用美丽说的多是有淘宝账号的用户，是因为用的不爽，才用美丽说精选细选东 西。   其实，淘宝最缺的是腾讯的用户，或者说是90后的用户。   这 背后的原因也很显而易见。90后的用户往往在4、5岁时就用起了qq，有了qq空间，到了23、24岁，qq还在用，qq空间却已经不用了。10年前淘宝 就成立，10 年前用淘宝的用户绝对不是70后，因为他们在那个时候没有电脑，10 年前有电脑绝大多数的都是80后，80后在07、09 逐渐毕业、涨工资、生孩子，淘宝的货品也伴随着这代人从10年前的杂乱差，到了追求品质——淘品牌，线下大牌，国际品牌，母婴品牌。   过去10年，淘宝的快速增长也和这一代人有关，淘宝为什么在过去10年飞速成长？过去10年是80后22 岁－30岁之间，是收入，消费快速上升的黄金阶段。淘宝抓住了80后，但最缺的用户一定是90后。   楚楚街被动地抓住了这一波用户，现在淘宝、京东20%的用户是90后，而我们75%是90后，很多90后把人生的第一次网购献给了我们。     楚楚街与江苏卫视进行战略合作，还在《快乐大本营》、《非你莫属》、《为她而战》、《我们相爱吧》等节目中投入广告，争取90后眼球。   12 年腾讯投了我们，腾讯董事会决定想给我们4倍流量，但我们做了个决定不仅不要腾讯的流量，而且全公司放弃腾讯开放平台以及pc端的导购业务，只做移动端。 跟之前放弃赚1000万的道理一样，腾讯给四倍流量，马上要赚钱，但移动端出来后，这个时间点很微妙，早做先天优势没多少，晚做就死了。   过去的经验是做事情必须专注，何不专注于做移动，pc扔掉，做起来了，其实抓住未来，短期看丢掉一块肥肉。对未来2年3年利益非常大，今天美丽说蘑菇街仍放不下。   把用户习惯培养成移动端，砍掉50%pc端并不是砍掉50%，而是剩下50 的用户直接移到pc端。这样公司能够更专注的做事情，pc和移动是2套体系，而且是未来趋势看清出来就应该这么做。   在生意蒸蒸日上之际，腾讯投资了我们，而且希望再给我们现有4倍的流量。这时我们拒绝了。   我 们决定放弃PC端，只做移动端，从电商导购网站真正转型做一个电商平台。13年上半年很痛苦，到年中技术产品上线后，5、6月份做了一个宏观判断，如果年 底到不了1000万用户，我们肯定死。因为到了14年移动端用户获取成本将更高，没有免费的用户。幸运的是到了13年底，在团队＋腾讯＋外部一起努力下， 我们攒足了1000万用户。   做平台意味着要有2方，用户和卖家。做了一个平台用户太少，商家卖不出去东西，商家就跑了。用户来了发现没什么商家，用户也跑了。当时的我们用户太少，商家也不来。   其次，平台和导购有90%不一样，导购只是拉客，平台涉及到选址、物流、装修、设计、进货、记账。我们最缺乏的电商的经验能力，而且没有物流和产品能力。   于是，14年上半年，我拉着一个合伙人去义乌呆了半年。从租地下室仓库开始，开了一个淘宝店经营居家类用品，从店铺装修到一家家拜访，到买货卖货送货，我自己打了1万多个包，到贴快递单，聊5000个客服，到最后自动化打单，仓库管理整个流程半年做到一个金冠。   此刻，北京这边一年找到了3、4千万用户；加上与合伙人亲身体验了那不足的90%的能力。我们对对淘宝、商家和供应商的体系都懂了，回来正式转型。   15年1月份之前，所有的媒体采访，我们一律不接待，一个公关稿不发，就是避免让淘宝注意到，如果半年之前对外公布，势必会遭到淘宝措手不及的封杀。   我们也用「9块9包邮」混淆大家的概念，做9块9的太多了，这个概念就像超市鸡蛋和大米，是赔钱赚吆喝，但你还要买其他的物品。新用户第一次买9块9，第二次基本上就买其他的东西了。   我们为什么要真正转型做一个电商平台，而且90后是我们的目标用户。首先，看一下淘宝、京东的未来在哪里？现在全国的网购人群是3亿多，淘宝和京东占据地差不多了，中国未来潜在10亿网络人群，剩下的7亿就是他们的未来。   剩下的7亿无非有两个纬度，一是还没有智能手机的，比如不是网络用户变成网络用户，二是小孩长大。淘宝和京东的农村战略没错，7亿的主体一定在农村，但这其中的1亿可能是90后，而且90后一定是这部分用户的先行者。7亿变成6亿，再到5亿，一定是90后引领的。   其次，90后一定会引领未来5年的电商格局，接下来5年90后要经历平均年龄到22-28 岁，是工资增长期和人生变化的时段。   淘宝一路走下来，体量已经非常大，阿里巴巴3万员工很难支撑10亿网民的电商需求，除非淘宝快速扩张员工到100万，但阿里巴巴的组织架构决定这是不可能的，今年的天猫员工已经只进不出。   京东、唯品会、聚美优品以及越来越多的新电商平台一定会分淘宝的蛋糕。