许多创业公司都乐于尝试通过渠道监测来发现下一个引爆点。然而在我们测试用户获取渠道前,需要问自己一个最重要的问题
该花多少钱获取用户?
没有人想要在无效果的渠道投放无意义的广告。因此我们都需要一些判断标准:什么样的渠道更优质?有什么办法可以帮助我们快速了解用户?获取用户的有效方法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借鉴?
在获得以上核心问题的结论之前,需要先理清如下3个概念:
1.付费客户在他的生命周期总价值是多少?
所谓的生命周期总价值(LTV),即用户从第一天使用产品到最后一次登录期间,为你的产品带来的收入总和。它可以看成是一个ARPU值的长期累计。传统的LTV计算相对复杂,商业智能创业公司RJ Metrics为此专门开发了一款计算工具。
但我们完全可以通过一个简单的公式来计算客户生命周期内的总价值:
LTV = (付费用户月均消费 – 毛利) / 流失率
其中,毛利即:商品售卖价格除去基本的产品销售的成本,比如说支持和组织费用;月流失率即:有多少比例的用户会离开、取消订阅、停止付费,按月计算。
2.付费用户比例
当付费客户的生命周期总价值有一定保证后,提升付费用户比例,就将成为提升公司应收的有效途径。
产品推广初期,很多公司会以免费吸引客户;而后通过增值服务,将部分免费用户转化为付费用户,实现收入的增长。因此,对我们而言不是每个注册用户都在付费。那么,计算和提升付费用户的比例与转化率,就显得十分必要。
付费用户比例 = 付费用户数 / 注册用户数
3.访客注册成功比例
通过简单的注册率渠道分析,你可以得知各个渠道用户在landing page上的注册转化率(或App的渠道下载转化率):
注册用户数 / 渠道访客数
对营销活动而言,其目标通常是获取一些中间事件数据,比如说获取试驾用户资料、销售线索数据等。此时,计算方式应该是这样的:
线索数 / 访客数 or 成单数 / 线索数
对于电商公司来说,因为没有免费的商品,所以可以简单地计算:
成交率 = 成单数 / 访客数
现在我们已经计算了三个数值:用户生命周期价值、注册付费率、访客注册率,那么我们就可以很清楚地知道获取一个新用户的成本是多少,获取一个付费用户来访又需要多少钱。
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接下来的5个步骤,将解决我们最开始的疑问:有哪些方法与工具可以帮助我们深入了解并获取新用户呢?
1 用户获取成本计算
除去在电商平台上的CPS(每笔成单的成本),另外两个核心的成本指标是:CPA和CPC。 CPA计算的是获取一个用户注册的成本,CPC是获取一个点击到站的成本。
CPA的计算,对于提供Freemium产品的公司来说包含两个部分:
1. 获取一个付费用户的成本
CPPC:单个付费用户的获取成本
LTV:用户生命周期价值 (基础问题1)
CPCC = LTV / 3
用户生命周期价值的1/3是你获取一个付费用户的成本的上限。
在测试新的渠道的时候可以不受这个限制。但是当你发现了一个还不错的渠道时,你的优化目标就是将成本降低到LTV的五分之一。
2. 对于一个用户注册应该花费多少的成本?
CPA:单用户的获取成本
CPPC:单付费用户的获取成本
CR:注册用户的付费转化率 (基础问题2)
CPA = CPPC * CR
如果你的注册用户中有部分是免费或试用用户,在计算获取单个用户注册时需要考虑这个额外的因素。
注意:有些面向企业服务的公司,他们的收费是远远高于自助服务的。在这种情况下需要将自助服务向企业服务转化的转化率考虑进来,此时企业服务的获取成本公式将为:
自助CPA * 企业服务转化率 * (企业服务LTV/3)
2计算单个到站流量的成本
通常广告平台会让你选择一个单词点击的最高竞价,而并不让你按照实际获得的注册数来支付广告费。这就是基础问题3中“访客注册率”存在的价值,它将帮你了解这些渠道流量中有多少能转化为注册用户。
CPC:单个点击的成本
CPA:单个用户注册的成本
CR:注册率 (基础问题3)
CPC = CPA * CR
这个公式将告诉你每个用户获取的成本。借此你可以一目了然的查验真实的用户获取成本,看看到底是赚了还是赔了。
3优化你的渠道
以上的公式告诉你该如何支配预算,而事件跟踪、分析和归因工具将帮助你持续优化渠道的用户获取成本。
比如说:通过百度的SEM带来用户的成本,可能会比通过SNS推广(微博、知乎等)更高。作为一个高级的运营人员,每个渠道注册用户的LTV值都是必须被考量的,它们将决定渠道的选择。
通过上述公式,你只需要输入相关的数字,就可以轻松地评估各个渠道。请注意,以上计算需要有足够的流量作基础才有统计意义。如果发现某个特殊平台的用户LTV值太低或获取成本太高,则可以弃用该渠道。又或者你发现了一个便宜的渠道,也不妨任性一把。
4相关工具
1. A/B 测试
A/B 测试本质上是个分离式组间实验。通过建立一个测试页面,这个页面可能在标题、字体、背景颜色、措辞等方面与原有页面有所不同。然后将这两个页面以随机的方式同时推送给所有浏览用户。接下来分别统计两个页面的用户转化率,即可清晰的了解到两种设计/创意的优劣。
以前进行A/B测试的技术成本和资源成本相对较高,但现在一系列可视化工具的出现,如:Optimizely、Leanplum、Taplytics等,使A/B测试逐渐成为运营策略优化的常用方法。
2. 营销自动化
即由事件驱动的邮件和通知服务,像http://Customer.io、Outbound、vero和Kahuna等工具就可以帮助开发者优化用户激活的流程,通过个性化的交互内容和实时交互通道来提升注册用户的购买率。
3. 归因分析
如果你做了大量的活动,监测活动的转化率和花费有很多的小技巧。移动APP的数据跟踪工具是最好的工具。GA和国内类似友盟、诸葛io、Talkingdata等工具都可以很方便的告诉你那个渠道的表现更好
5 整合平台
在 团队规模有限时,确定一个方便易用的平台型工具来获取以上所有计算需要的数据,然后将这些数据分发到相关的分析工具。这些数据分析平台的好处在于,只需完 成一次嵌入开发,你可以随时查验运营所需的数据、随时切换不同的统计分析方法。无论是对于团队内部协作的优化、还是对运营策略效率的提升,这都是一个最省 时的方式。
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