如果你有一篇文章,在知乎上被赞的很猛,而在今日头条上被骂的很惨是种什么体验?
如果你有一篇文章,在知乎上被赞超过1700,但在今日头条的阅读不过1500是什么体验?
如果你有过这样的经历,你会发现同样一篇文章的用户反馈在知乎、36kr和今日头条虽然不同,但是完全有规律可循。从另一个角度来说,每个产品都有自己的个性与气质,它们可能是这样的:
知乎鼓励体:好文!深度好文!赞!
36kr哀怨体:什么破文章,也敢上来,小编你是不是被收买了?你说的都对?!你咋不上天呢?
今日头条的狂啸体:你是不是有病?有病就要去治疗!小米得罪你了吗,SB!百度干什么都是SB!
不相信?我们拿同一篇文章给你解剖一下。
今 年四月份,我们在公号推送了一遍题为《BAT之痛:李彦宏的焦虑与百度的困局》的文章。按照惯例,这样的深度文章是要多平台同步,争取使外部传播的渠道最 大化。我们选择的平台有知乎、36Kr、今日头条等内容社区,这些社区毫无例外都有评论功能,能够让我们更加直观地观察到用户反馈:
大家可以想一想这是什么平台。如果经常泡的话,很容易就能分辨出来。
没错,这是知乎!
上图是36Kr的评论,从评论中我们可以感受到一种“我赵天日并不服!”的气势,并且也会夹带着“说的都挺对,然并卵,小编收钱!”等观点。
这就是头条的咆哮风格,你甚至可以怀疑,这些留言的人基本是不看内容的,看完标题就开始作出自己的评论!事实上他们也是不看内容,只看标题的。他们不是为了了解别人观点,而是发泄自己的情绪。
由此我想到一个问题:为什么同样的标题、同样的内容组成的同一篇文章放在三个平台上,用户的反馈截然不同呢?甚至只看留言的话,完全想象不到是同一篇文章。
那么这背后产品的问题还是用户的问题?或者可以更深入地去思考,这个现象的产生是产品选择了用户还是用户在选择产品?
一、用户选择产品还是产品选择用户?
一般情况下,大家似乎会觉得,每天都有很多用户去应用商店下载各种产品,应该是用户在选择产品。但事实上,下载只是开始,真正让用户和产品形成长期关系的是“留存”。留存,比下载更能确定产品和用户之间的关系。
那留存是什么导致的呢?是产品本身。所以,从这个逻辑来看,是产品在选择自己的用户。产品通过自己的服务、定位和气质,选择了一群用户,并且为他们服务,讨好他们。
打个比方可以说,产品更像是童话中的魔镜,用户也好比其中的王后。用户从产品中照见自己得到的反馈好比魔镜告诉王后说,她是天底下最好看的女人。可以预知的是,如果有一天魔镜对王后说,她不是天底下最好看的女人,那王后一定抛弃这面镜子。
说到这里,我需要简单界定一下,一般情况下,只有社交类产品、内容社区、媒体具有这样的选择用户的能力。而工具类、服务类、电商类,更多的是基于场景和需求而被用户选择的。我们说,用用户、场景、需求定义一款产品,社交类产品和社区类产品的核心,是用户。
回到我在开头提出的问题,为什么三个内容平台的用户表现差异这么大呢?
二、媒体类平台与内容社区的不一样的逻辑
为了更好地解释这个事情,我们需要将上面提到的三个媒体做个区分:知乎、36Kr和今日头条看起来都是我们推送文章的内容产品,但其实细看还是有很多差别的。从内容上来分类,知乎是典型的内容社区,36Kr和今日头条是媒体平台。
简单来说,媒体平台和内容社区的产品会暗合这样的逻辑:
媒 体类产品内容来自PGC(专家生产内容),关注的是阅读量和传播量。比如今日头条这样的产品,核心的价值是精准推送和效率优先。 内容社区是UGC(用户生产内容),关注的则是认可度和个人影响力的提升。比如知乎这样的产品,需要的是通过产品表达出来的气质,吸引同样的用户。
从这个逻辑来看,做媒体的就是让人讨论,不讨论还做什么媒体呢?做内容社区的就得气味相投,大家一起捧臭脚。如果写了一夜的文章,结果上来被劈头盖脸一顿骂,谁还愿意继续写呢?
从给用户推荐内容的机制来看,今日头条和知乎基本上是一样的:
不同的是其中的圆圈代表的东西不一样,今日头条是标签,知乎是人。今日头条的文章,根据用户的兴趣标签和文章的关键词、标题进行匹配,然后推送给用户,这其中内容的质量与指向反而并不会被用户所重视。
所以,今日头条的用户基本上看完标题就开始发作 。而知乎则不同,知乎是通过关注关系链进行推送,关系链的建立是基于用户对相关内容根据质量与兴趣进行筛选之后的结果。因此,知乎的用户接收到内容推送后,一般都会认真看完之后进行评论。
到这里我们就能基本理解,为什么同一篇文章在不同的平台上会有截然不同的反馈了。
但,这个问题并不会到此为止,接下来我会谈谈产品是怎么选择用户的。
三、产品选择用户的方法与逻辑
事实上,好多产品都会通过各种方式(比如产品设计、运营、内容陈列等)对用户进行筛选,以期找到与自己目标真正契合的用户,来塑造产品的特质。下面给出几个例子来对此进行说明。
1. bilibili ,通过产品流程删选用户。关键词:二次元。bilibili的注册(现在是认证)环节引发了很多产品人的激烈讨论。如果用户想注册(认证)B站,必须得先回答长达100多个问题,而且需要回答对大部分,才能被认可为一个合格的“二次元”,注册成功。
B站通过二次元问题提升了注册门槛,确保了B站早期中非常纯正的二次元文化氛围。
2. 知乎, 通过运营选择用户。关键词:质感。知乎当年的注册采用邀请制。利用邀请制的方法,确保了知乎用户的质量,给知乎带来了更多优质会员。同时,早期的高质量用户也开始形成了早期的知乎产品文化:尊重答案、尊重知识、乐于分享和帮助。
3. 36Kr,通过内容陈列选择用户。关键词:专业。36Kr 在中国的科技博客算是在内容陈列上走在了前面(虽然国际上很多知名的科技博客,比如techcrunch、medium等都是早已是“阅读列表”陈列), 以精品而不是大量内容取胜。通过对比就可以发现,36Kr这样的新兴内容媒体平台,和新浪科技、今日头条等媒体基本上是完全不同的。
大家可以做一个选择题:
每天只更新20条信息(36Kr)和每天给你500条信息(头条),你会选择哪个?
通过推送的频率也可以很直观的感受到媒体平台对内容的重视程度,两者显然不同。36Kr的编辑加工和专栏作家的精致写作更有可能让用户读完,像进入一个精品店,每件衣服都要看看。而今日头条则是一个新闻超市,里面的内容实在太多了,用户只能看下标题,而没时间细看内容。
这 和当年新浪的新闻超市模式犹为相似。但两者不同的是,今日头条把第三方的内容源也引入进来,比如“头条号”,而且给用户推荐的精准性比新浪高了很多。虽然 都是PGC的生产方式,但事实上运作的模式是不一样的,36Kr是专业编辑,今日头条是平台,希望用机器的方式推动PGC的分发,所以导致用户在这个产品 的完全反馈不一样。
4. 今日头条,通过的个性化推荐选择用户。关键词:效率。
按 照我的观察,今日头条有多次推送过程。首次推送的核心是标签,其余推送的核心是用户反馈情况。首次推送让技术能力与用户标签和内容关键词进行了映射匹配, 有助于使用户喜欢的内容很快地被推荐给其他用户。第二次、三次等推送则是根据首次或上次推送的用户反馈情况,这样的反馈有助于更精确地将这个内容推送给类 似标签的用户。
举 个例子来说,小A喜欢看科技、互联网、硬件标签的文章,第一次推送的时候,机器给小A推了一篇题为“微软260多亿美金并购linkedin究竟是不是疯 了”的文章,小A打开了这篇文章。于是,机器会觉得这个文章小A比较喜欢,所以就推送给了标签也是“科技、互联网、硬件”的小B、小C、小D,发现如果他 们也点开看了文章的话,就继续推送。
这就是今日头条的工作逻辑。如果大家有兴趣详细了解的话,可以在文章结尾留言,我改日专门写一个数据驱动内容分发的文章,详解一下兴趣引擎的工作原理。
不过今日头条的兴趣引擎完全根据标题和文章关键词热度来确定推送,好标题(选题)一日千里,差标题但优质的内容就无人问津。今日头条的效率就像毒药,让人们不断地去优化标题和选题,而忽略了内容本身的质感。
说到这里,我认为微信订阅号很有必要该反思一下了。按照内容生产,订阅号既有PGC也有UGC,它的初衷是做社交化推送内容,限定推送的数量,提升质量。但随着订阅号增加,质量参差不齐,阅读率持续下降,所以出来个尴尬的“置顶”功能。
不过,这样做既没有带来效率,也不一定带来质量。随着用户焦点的迷失,运营公众号的人已经很难获得粉丝快速增长,用户也觉得内容太多,用户的产品体验也会受到影响。这就是我曾经说过的,内容对于用来说,已经溢出了。
当内容对于用户来说溢出的话,就需要做内容生产者的分成和分级运营,只有原创标签还不够!留给订阅号的时间不多了!“付费订阅号”这件事,得赶紧做了!
以上内容,纯属猜测,如果猜对了,概不负责!
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