今天的内容有点干，有点长，但行之有效。
故事从小编的朋友小Y说起。是这样的，他入职一周，测试了100套素材，花了20万。转化成本132.6元。老板要求转化成本30元。嗯，是的。
下场很可能是这样的
多年朋友，自然是要帮小Y的。
看了一下小Y的账户。问题如下：
No 1、没有章法，盲目测试
小Y拿到账户的第一时间就是找出素材库，准备好了100多套素材，啪啪啪输入到账户中。期间并没有做过系统的产品分析，用户分析、卖点分析等。也没有按照合理的顺序进行优化。
No 2、需求等于诉求，始终找不到痛点
看过小Y的账户以后，团团发现小Y账户里的文案素材基本都是近义句，卖点不清晰。
小编：小Y同学，你们的用户对小额借贷的诉求是什么呢？
小Y：借钱。
小编：借钱是需求，在借钱的基础上延伸出来的附加要求是诉求，所以想一想诉求有什么？
小Y：额……嗯？（懵逼状）
到这里，小编又发现了一个问题：小Y没有意识到同一款产品会因为场景不同，用户对借钱这个需求的诉求会发生改变，即卖点也会随之改变。
No 3、配图没有灵魂，只是因为创意形式要求配图
随后我又看到如下配图：
这个配图有什么问题呢？
配图仅仅是为了满足创意形式要求，并没有加入任何思考。
优化账户时出现以上几种问题的原因是什么呢？
真的是因为做信息流就是靠天吃饭，能不能测出王牌计划，全看运气吗？
在做优化的过程中，之所会出现以上问题，究其原因是因为我们缺乏一套完整清晰的优化框架，没有找到账户优化的底层逻辑。
一个优化师就算经验再丰富，如果不能总结并发现优化过程中的底层逻辑，那做了三年、五年后，我们能做的依然是苦逼的测试1000+套素材的专员而已。
既然思维框架如此重要，那么优化账户的正确思维框架到底是什么呢？
在接连做出多个王牌账户后，团团将成功经验总结成方法，并在公司内部推行，且行之有效。不断迭代后，方法如下：
- 选卖点：分场景，定卖点，选定向
- 写创意：引起注意，激发兴趣
- 配配图：唤起情绪，传递信息
- 着陆页：头图承接，最短路径
朋友小Y的账户调整后表单提交数提高500%，成本降低254%，账户量级从日耗3000，提高到5万。接下来用朋友小Y的账户为例，给大家讲解方法具体如何执行。
01【选卖点】
小Y做的是现金贷APP，文案如下：
速度快，额度高，门槛低，借钱不求人，快来XX借钱吧！
看完以后，你觉得有什么问题？
到账快是卖点，门槛低也很吸引人，但是具体是几分钟？多少额度？门槛到底是什么？卖点太多，且卖点描述不清晰。
用户没有办法在第一时间知道你产品究竟能带给我什么利益。所以我们应该针对不同的受众定向，选择不同的卖点进行表达。为了更快更准确的找到场景和卖点，我们需要用到：5W3H-场景卖点分析工具、工具落地表
No 1、分场景
在分场景时，我们需要用到工具的第一部分——5W
说到需求，首先我们需要明确一个概念：同一个需求在不同场景下，用户诉求不一样。
举个例子，我现在很缺钱，有了借钱的想法。有个朋友可以借给我2万，可是需要10万。朋友推荐我去银行贷款，但是银行需要填写很多很多表格太麻烦，而且时间周期太长。所以针对借钱这个需求产生的诉求是：额度大、到账快。
按照这个思路可以收集到很多场景，例如：
- 6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，原因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。
- 4月份，北京的年轻人，想要买苹果X，没发工资没有钱，想借钱又嫌银行手续麻烦，到账慢
- 北京的准夫妇，想要贷款付首付，钱不够，找朋友借钱拉不下脸
No 2、定卖点
再说说什么是卖点。
能满足用户需求，解决用户问题的就是卖点。第一步中，消费者不能解决的问题，就是我们的突破点所在。
接下来我们需要将产品的卖点对号入座到用户诉求中，进行满足。此时用到工具的第二部分——3H。
提前总结的产品卖点如下：
- 利息低：日息不到5元
- 额度高：10万
- 到账快：当天/三分钟
- 门槛低：仅需身份证
- 风险低：大公司背书
接上文的故事，小编需要额度大、到账快的小额现金贷产品。对应产品的卖点就是：额度高，最高10万，到账快最快3分钟。
最后这个完整的场景是：
6月的北京，我想借2万块去旅游，但是没有钱，原因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。现在A借款软件宣称额度高，到账快，三分钟可以借到10万元，只需要下载一个APP就可以满足我的借钱去旅游的小愿望。
No 3、选定向
生成场景后，定向有了，卖点也有了。我们还需要把场景形成精炼的、吸引人的原生文案推送给我们的目标用户。
02【写创意】
合格的信息流广告不是广告，传统广告思路，是大声叫卖的卖货视角。在信息流广告中，信息流广告更像内容。例如像一条给用户的善意提醒，像一个迟来的通知，像一个好玩的消息，或者像一个有趣的故事，总之，当你在想信息流文案的时候，你真正在创造的不是广告，而是内容。
当你找到了合适的卖点（比如门槛低），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？
我们总结了一套可以套用的模板和几个好用的工具。
信息流跑量文案常用套路如下：
想要将套路使用熟练，需要一定的练习，在没有使用熟练之前，小编还有几个好用的工具推荐给大家，让大家可以快速上手：
- 头条广告灵感工具：可查看今日头条APP上各广告主投放的优秀素材
- 百度笔芯创意工具：可查看百度原生上各广告主投放的优秀素材
- 信息流雷达-feeds radar：可查看全媒体上各广告主投放的优秀素材
03【配图片】
人类是视觉性动物，90%的信息都是通过视觉收集。配图的好坏直接影响点击率和点击质量。配图作用如下：
- 更容易唤起情绪
- 传递信息更高效
- 对文案信息进行补充
融入用户场景、需求、痛点、文案套路后产出图文如下：
04【着陆页】
在用户点击了我们的广告后，终于来到了最关键的环节：转化。
着陆页环节的设置是否够体贴，直接影响最终转化。
怎么样叫体贴？此处我们需要洞察人性：贪、懒，还有阅读习惯的连贯和一致性。
上公式：最强烈的用户需求 ＝ 最大化用户的可感知收益-最小化用户的可感知成本
说白了就是，让消费者在视觉和逻辑感上不突兀的情况下以最简单的动作获取到最大的收益。
下图是着陆页常用的套路：
举个例子：
我看到广告后，进入左边的页面：
定向：女性，白领
创意：月初没发工资，时间应景。与我息息相关。“借钱不求人”引发对“求人“这个借钱方式的不满。
图片：“独家揭秘”引发好奇，3分钟五万，戳中着急用钱的痛点。表情开心，购物场景。暗示都市女白领的消费需求和满足需求后的开心
着陆页：“10万额度”、“想借就借”与“借钱不求人”呼应，只需输入手机号与“轻松借”呼应。
前后传递信息一致，且行动指示清晰易执行，只需要输入手机号，就可以满足我的借钱去旅游的小愿望，简直太棒了！
消费者输入手机号，下载APP，小Y任务达成。
【总结】
最后，总结一下，做好信息流优化需要：
有一个清晰的思路：
- 选卖点
- 写创意
- 选配图
- 落地页
巧用几个工具：
- 场景卖点定义工具-5W3H
- 文案常用套路模板
- 头条广告灵感工具：
- 百度笔芯创意工具
- 信息流雷达-feeds radar
深刻理解以上内容，并且熟练使用需要花些心思。
作者：团团，授权青瓜传媒发布。
来源：飞月运营日记（ID：feiyue2333)
