随着各大主流平台直营电商体系的规范化，用户购物习惯的成熟，私域流量的爆发，直营电商行业正逐渐步入“直营电商2.0”时代，成长为一个常规赛道。如何才能在这片沃土里孕育出成功的花朵，成为“红利收割者”？吸引眼球的选品决策及素材创意显得尤为重要。
8月份整体直营电商行业呈现怎样的广告投放趋势？在腾讯广告及巨量引擎两大平台上，哪些品类更热推，哪些商品更热销？热销商品都有哪些创意点？基于8月份的直营电商情报，该如何辅助选品及广告投放策略的制定？
App Growing基于2019年8月1日-8月31日所追踪到的直营电商移动广告投放数据，输出《2019年8月份直营电商行业广告投放分析》报告，希望能为直营电商相关从业人员提供参考与借鉴。
* 本文所提及的腾讯广告的数据暂不包括腾讯MP的数据，以下同。
一、直营电商整体广告投放概览
1. 近9成广告投放天数不超过2天
根据App Growing直营电商版所追踪到的广告数据，在2019年上半年直营电商行业有近9成广告的累计投放天数不超过2天，可见行业整体广告生命周期较短，广告竞争激烈，优化师广告策略的调整节奏更快。
2. 图片、视频、组图广告生命周期相近
2019年上半年直营电商广告投放中，不同素材形式的投放天数分布较为相似，可见广告形式对广告生命周期影响不太明显。
3. 服饰鞋包、餐饮食品为直营电商热门投放行业
对直营电商广告数据按照品类细分，并统计各品类对应的广告数占比进行分析，其中服饰鞋包、餐饮食品、文化娱乐、日用百货、数码家电品类位列前五。服饰鞋包占比达33.16%，餐饮食品占比达18.75%，总占比超过50%，为直营电商重点投放品类。
二、 两大直营电商平台广告投放分析
为进一步分析不同平台直营电商行业的市场趋势，此部分数据将分别以腾讯广告，鲁班电商的数据为例分析。
1. 50-100元及100-150元均为两大平台直营电商重点定价区间
提取落地页显示的最低商品客单价，并统计不同定价对应的广告数。腾讯广告及巨量引擎平台均以50-100元及100-150元为重点定价区间，相关广告数占比最高。
腾讯广告平台直营电商定价范围较为集中，8成以上广告商品定价集中在50-150元之间。该平台99元效应明显，定价为99元的广告占比达46.89%。
而巨量引擎平台商品定价则相对分散一些，超过8成广告商品定价集中在50-200元之间。商品定价为250-300元的广告数占比达6.05%，相对其他区间占比较高，推测这跟旗下主流媒体今日头条中年男性用户占比更高，消费能力相对较高有关。
该平台商品定价为69、79、128、198、199、298、299元的广告较多，在对应的价格区间内占比较高。
2. 腾讯广告直营电商热推单品分析
1）6-8月直营电商热推单品Top10排行
统计腾讯广告各类单品广告投放情况，梳理出该平台6-8月热推单品Top10如下，男式运动鞋强势抢量，稳居近3个月主推单品榜首，而书籍、绿茶、皮鞋、老花镜这几个单品也持续热推。
2）8月男式运动鞋推广分析
连续3个月都在腾讯广告平台强势抢量，男式运动鞋的广告投放具体都有哪些特点？App Growing也对腾讯广告8月份热推单品男式运动鞋的广告做进一步分析如下。
① 男式运动鞋广告投放概览
男式运动鞋定价集中在138元及139元，推广男式运动鞋的商家主要分布在河南省、广东省和江苏省。
② 广告素材分析
- 商品特点：黑白灰色系、低帮鞋
- 图片元素：简易产品海报；手托产品实拍；真人试穿实拍
- 展示特点：以运动鞋侧拍图为主，重点突出鞋子轻巧，舒适
- 文案特点：
功能式文案：四季可穿，不用穿袜子，透气不臭脚
紧迫式文案：抢先购，卖疯了，限时100双
优惠式文案：清仓1折，第2双免单
③ 广告卖点分析：
- 功能卖点：防臭、耐穿、透气、款式时尚
- 促销卖点：第2双免单、0折、限时100双、穿烂退全款
3）8月各重点单品主推商品盘点
腾讯广告8月重点单品的主推商品如下：
3. 巨量引擎热推单品分析
1）6-8月直营电商热推单品Top10排行
巨量引擎6-8月热推单品Top10如下，排行榜Top3以男式服饰居多，男式衬衫在近3个月均有上榜Top3。随着秋冬季来临，推测短袖衬衫热度将有所下降。
2）8月书籍推广分析
8月份，书籍在巨量引擎平台强势推广，App Growing也对巨量引擎8月份热推书籍的广告做进一步分析如下。
① 书籍广告投放概览
书籍定价集中在69-99元，推广书籍品类的商家主要分布在广东省，福建省，浙江省。
② 广告素材分析
- 图片元素：简易产品海报；书籍实拍图；文案大字体
- 展示特点：丛书展示（全景并列式、横向竖版叠放式、竖向横版叠放式）
- 文案特点：
功能式文案：提升自我，深度成长，变得优秀，有远见
推荐式文案：不怕被嘲笑，励志经典，教育孩子不靠打骂，班主任推荐，从小抓起
优惠式文案：XX元包邮，幸亏没买早，只需2折
③ 广告卖点分析：
所热推的书籍主要有青少年教育系列丛书，成功学这两种类型。
在青少年系列丛书的推广中，着重强调书籍对孩子的影响，强调更轻松地培养孩子。文案高频关键词及短语如“孩子笑着感谢你”，“孩子变懂事”，“受益一生”，“开发大脑，激发潜力”，“赢在起跑线”。而解决孩子叛逆问题，强调不打骂孩子，通过读书树立孩子正确价值观，且让孩子少玩手机多看书也是主要宣传点。
成功学系列丛书，主要推广人际关系管理、职场生存、管理学、谋略智慧及心理学这几种类型，其中鬼谷子系列丛书持续热推。在广告文案中主要强调通过看书改变自我，过上理想生活。高频关键词及短语如“让嘲笑你的人XX月后高攀不起”，“不想穷一辈子”，“强者生存法则”，“逆转人生”，“谁替你坚强”等等。
3）8月各重点单品主推商品盘点
App Growing也整理出巨量引擎8月重点单品的主推商品热门头图如下。
4. 直营电商行业广告素材总结
对直营电商行业的素材进行分析，发现摆亮点，打消顾虑，促进成交是常用的套路，具体分析如下。
摆亮点：
① 强调1-2个核心点，简单直接，不兜弯
例：运动鞋——透气不臭脚
② 结合用户的使用场景，且文案中较使用人称代词（老婆，老公，爸妈，父母），增加真实感及代入感
例：老婆买的/老婆穿上超美/送老婆/老婆催我买
③ 打包票，做承诺
例：退货算我输/穿十年不过时/放心用十年/3年穿不烂/穿烂包退
打消顾虑：
① 反复强调货到付款
例：开箱验货包退/免费体验/满意再付款/现场验货
② 解释低价的原因
例：店庆活动/厂家搬迁/厂家直销
促进成交：
通过强调各种促销活动突出机会难得
例：免单活动/打1折/限时购买/本网页下单1折/不买后悔系列
三、直营电商9月重点品类素材解析
出爆品越来越难，爆品广告生命周期也越来越短，了解当前市场热销就显得尤为重要了。为了让大家能更好地把握直营电商行业的最新动态，App Growing也梳理出鲁班电商9月上半月各热门行业最新的热销商品排行榜如下。
* 以下9月份的热销商品榜以9月1号-9月15号所追踪到的数据为例。
四、 平台直营电商新政策介绍
我们也整理了近期腾讯广告平台针对直营电商行业的新政策及技术的升级相关资讯，供直营电商商家做参考。
*以上相关广告素材来源于 App Growing 直营电商版所追踪到的数据，所涉及的产品素材图仅作为报告分析所用，版权归原著者所有。
作者：App Growing
来源：App Growing
