最近工作变动较大，难得有时间静下来认真阅读、输出
今天正好把过去一段时间的学习内容做个梳理总结，简单分享下几条运营思维，希望对你有益
01
任何文案只能有一个核心
来自一位读者的倾述：公司只有他一位兼职运营，老板却总幻想着写一篇公众号文章就能阅读 10W+、涨粉上万、卖货上万
先不去考虑这些目标能不能实现，单就文章本身来说到底要实现什么目标？阅读量、涨粉量、带货量...
不要过高估计了文案的能力，或者说文案人的能力，一篇文案如果能达到上述 3 个目标其一，已绝对成功
所有文案的功能上只能有一个核心
其次，很多营销类文案总是喜欢把自己拥有的一股脑全部展示出来，总认为 "多即是好"
其实不然，用户远没有你想得那么聪明，况且在这个快节奏的时间极度碎片化时代，"在最短的时间内获取到需要的信息" 才是绝大多数人所想
删繁就简，把产品/服务最核心的卖点以最大的版面展示给大众就行了
例如：王老吉完全也可以打广告说自己铜罐包装健康卫生、添加中药材滋补养生...偏偏只选择了 “解决上火”这一核心点
如果再全部写上其他产品特点有问题吗？
没问题，但特点太多会反倒不利于观众记忆，不利于传播，最终变成营销路上地绊脚石
所以，所有营销文案只能有一个核心卖点
02
用熟悉概念绑定陌生概念
很多时候，做产品、写文案的都是专业性人才，或者说精英
他们和实际购买、体验产品的人群在认知层面会有很大的沟壑
譬如 VPN，看过外面世界的人都懂，但对一些社会主义的五好青年来说就很难描述了
书面描述为： 在公用网络上建立专用网络，进行加密通讯
但如果想 要让更 多人理 解，我们也可以描述为 ： 在学校 大门的旁边再开个小门 ，专供校领导进出
很多新产品刚上市的时候，由于存在认知盲点，前期推广可能会很困难
例如莱特兄弟刚发明飞机时，之前从未有人见过，那如果要向更多人推广普及该怎么办呢
这时我们就可以绑定一些熟悉的概念来帮助观众理解，例如带能载人的大鸟、不用线牵引的巨型风筝...
这时，观众会感叹原来飞机就是这样的哦，只有理解了才会有后续的付费买单
学会用熟悉的概念绑定陌生概念，让用户快速理解
03
最大的优势来源于和同行的对比
工作原因，接触过不少线下商铺的营销宣传广告，总结起来就一个字： “吹”
所有的商家都在不遗余力地吹捧自己的产品
例如按摩洗头说成是泰式洗头，并且还具备降血压、养肾...等功能；纸包鱼说成是整个片区手法最正宗，调料含上百种中药材...
好吧，即使宣传的内容都属实，但是这真的有用吗？
在观众看来，整个广告中完全是你在唱独角戏，宣传得再好，不过是自己给自己贴金
再即便用户认可了你的宣传内容，但是碍于自身知识所限也无法有效衡量产品的好坏
自卖自夸，观众要么不相信，要不无感觉
那么如何解决这种明明揣着优势却讲不清楚的困境呢？
把你的竞争对手放进宣传来，拿它的短处和你的长处相比
例如同样是纸包鱼，你可以说：同行的调料包只含有 7、8 种常规调料，而我们除此之外还包含了 5、60 种中药材
国内最喜欢拿 "友商" 作垫脚石的当属小米手机，每场发布会非要花大篇幅和 OPPO、VIVO 比骁龙最新款处理器，和华为荣耀比白菜价格
拿自己的长处和同行比比，这就是最大的优势
04
过程透明化能极大降低用户恐惧
恐惧，人之本性，常常会令人畏手畏脚，不敢做任何尝试。 所 以 ， 恐 惧 对 营销人 尤 为 不 利
那么，在产品的营销推广中尽可能的减轻用户恐惧感呢？
回顾一下常见的恐惧场景：独自一人走夜路、漆黑的夜晚、深海恐惧症...，恐惧来源于那里？
未知， 未知 是最 大的恐惧来源
所以，解开用户未知，把产品过程透明化就是降低恐惧感的最佳选择
看下实际生活中的应用：
前几年曝光的地沟油事件让不少人谈油色变，火锅店遭受的影响最大，每次端上桌的火锅底总让人浮想联翩
于是部分火锅店就改变上锅底的流程：
原本先在后台做好锅 底， 再直 接 端上餐桌； 现在 先将含火锅 底料的 锅端上桌，再 当着客人面倒入食用油， 是不是地沟油 一目了然
同样还是餐馆卫生问题，在餐馆吃饭老是担心不卫生，现在不少餐馆已经在后厨接入摄像头，将厨房的动态实时呈现在客户面前
用户对产品过程更了解，才能更放心地付费
05
一定不要忽视用户的信任感
笔者曾经在做微信裂变活动时遇到这样一个问题：
活动诱饵精准且够诱惑力，裂变海报的设计也十分精致，甚至还采用了付费版的裂变工具，但活动效果很不理想
复盘总结时咨询多个陌生用户才发觉问题所在：
原来他们根本不相信活动的真实性
整个活动中我们一直在强调参与门槛有多低，获得的收益有多大，但唯独忘了构建用户对我们的信任感
作为运营者，我们从活动策划、执行、维护都是全程参与，对活动情况了如指掌
不过，换到观众角度，他们能看到的只有朋友圈的一张海报，仅此而已
在网络诈骗频频上热搜的今天，仅凭这类自吹自捧式的文案就想获取用户的信任乃至付费，难，很难
如果用户不相信，再完美的运营策略都是白搭
笔者喜欢将营销过程简化为：信息触及—唤醒需求—建立信任—刺激转化， 信任是成交过程必不可少的一环
所以不少营销课程在讲解裂变海报的几大要素时，其中一定有一项是关于信任背书的
顺便分享下几条常用的提高用户信任感的方法
a.找知名企业/品牌背书
b.找行业内的领袖背书
c.找用户熟悉的事物背书
d.用产品的运营数据背书
e.采用老用户的评价背书
06
不要把产品的优势当做卖点
这是生活中很常见的营销误区，很多商家总喜欢用些无用的高科技词汇来标榜自己，并且还乐此不彼
以买净水器为例，淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写：
德国 SARST 等离子净化技术，三重高压灭菌技术...
拜托，这样官方、高端的专业性词汇有多少人能看懂
为何不直接告诉消费者：净水前后有害细菌减少 98%，患结石概率降低 90%，每年至少节省水费 900 元...
用户关心的，想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗？谁会管你究竟用了德国、美国，还是日本的技术
有句很经典的台词：
用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头，而是直径 5 毫米的孔
背后的隐喻正好对应用户的表面伪需求和隐形真实需求
越来越多的营销课程都会提到提炼产品卖点，这没错，不过我们的卖点更多是从商家角度出发，从产品优势上提炼出来的
即商家认为该产品最大的优势就是卖点，例如净水器的德国 SARST 等离子净化技术，但往往事与愿违
所以，笔者更建议从消费者的实际使用需求出发，找到能刺激消费者行动的买点，把消费者的买点当做产品的卖点
例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水（相比自来水）和省钱（相比桶装水）吗
切记，产品的优势不是卖点，用户的需求才是
OK，仅为笔者对近期工作、学习的几点感悟，愿共勉
以上
本文为@运营砖家原创，运营喵专栏作者。
