新消费走到了十字路口，向左还是向右，指向两种不同的结局——有的品牌伴随流量更迭速生速死，有的品牌挣脱流量裹挟，找到新的增长路径。
最近在与操盘手的对谈中，感觉到强烈的“流量焦虑”。流量风口一茬接一茬，但不少擅长做流量的品牌，却纷纷陷入资金链断裂、利润为零甚至为负的困境。
许多消费品牌在性价比方面已卷无可卷，却依然难见增长。
当市场归于理性，怎样才能在离开补贴、促销后依然能获得复购，让用户真正记住？品牌首先要做的，可能是摆脱流量陷阱。
这也是为什么许多新消费品牌在线上达到一定规模后，都纷纷拓展线下门店，投放分众梯媒等线下广告。
本文拆解了妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等5个成功通过“双微一抖一分众”模式打开品牌增长新路径的案例，解开了品牌的三个迷思：
- 流量成本上升时，有品牌才有议价权。品牌力不仅体现在“知名度”和“品牌联想”，还能帮助品牌撬动线上资源，节约流量成本；
- 如何构建品牌力，是有一套科学的方法论的。合理分配预算，才能实现效果最大化；
- 一个真相是：线上规模x亿的品牌，在线下可能无人问津。实现破圈和防卷，品牌才能获得持久的增长。
一、流量红利终将见底，有品牌才有议价权
全球知名数据洞察和咨询公司凯度的一项研究表明，中国排名前 100 的品牌都有一个共性，即 70% 的销售来自品牌知名度， 30% 来自于短期的促销和流量转化。
如果短期促销带来的销售过多，利润就会减少。
这与刀法的动势能理论不谋而合。
动能品牌的底层逻辑是“多快好省”，核心是“效率”，消费者想要什么，就更快、更准、更好地提供什么。动能品牌的销量可能起量很快，但很难稳定增长，尤其是当流量变贵，起于流量的它们也容易败于流量。
如今困于流量的品牌，大多属于“动能品牌”。红利时代做规模容易，但依靠烧钱补贴换流量难出利润。而利润恰恰是品牌得以长期生存的痛点。
势能品牌的关键是营造品牌稀缺感和价值感，从而创造品牌溢价。但这类品牌刚起步时一般体量不大，规模扩张后又容易损害品牌力。
动势能不是绝对的，而是可以相互转化。事实上，品牌实际操盘过程中，一定是动势能结合的。就像优衣库，就是一个既有动能，又有势能的品牌。动能品牌想要摆脱流量焦虑，关键就是找到势能的转化路径。
在这方面，已经有品牌做出成功尝试。比如妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌，线上利用“双微一抖”为代表的媒体传播音量、话题种草，线下则凭借以分众为代表的生活空间媒体扩大影响力、挖掘品牌增量。
需要强调的是，如果投放分众只是为线下引流，那么这笔预算的价值只用对了三分之一。从这几个品牌案例中，我们看到通过线下媒介建立品牌力更大的意义在于获得“议价权”。
现在的流量环境已经进入付费时代，本质上又回到了传统媒介的逻辑。所以我们会看到越来越多的成熟品牌在线上迎来爆发。一是它们有更多预算做投放，二是它们的品牌力能够撬动更多线上资源，节约流量成本。
打个比方，一般商场一层的位置都是最贵的，但如果是优衣库，就能降价甚至免租。上时尚杂志的封面很贵，但如果明星咖位够大，就能免费。这其实都是品牌效应的体现。高势能是可以转化成真金白银的。
在线上渠道同样如此。品牌都不想被平台机制牵着走，希望能建立稳定的价格体系。但流量成本上升时，有品牌才有议价权。
妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等品牌通过分众打爆影响力后，一方面用抖音、天猫等平台承接流量，实现转化。另一方面，在线下积累的知名度也会帮助它们在线上平台换取更优质的资源位。
此外，线下声量还有助于提升品牌和博主合作时的议价能力。在线上平台，达播对于品牌销量的影响不言而喻。一些头部达人甚至能要求品牌破价，这本质上还是“势能差”导致的。达人会因为品牌的一条负面新闻而停止合作，自然也会为了品牌效应带来的销量保证和势能拉升而退让。
品牌力是支撑产品价格的基石。比如空刻意面，能够在促销内卷中保持稳定的高客单，就是因为品牌支撑足够强。
二、如何找到构建品牌力的有效路径
比起线上流量带来的即时销量增长，线下营销对于品牌而言更像是一种延迟满足。但我们从上述品牌案例中可以看到，品牌形象虽然是无形资产，却能转化成实实在在的利润和增量。
如何构建品牌力，并将其转化为增长势能，是有一套科学的方法论的。基于预算情况和经营状况，不同品牌可以选择合适的打法。首先，合理分配预算，才能实现效果最大化。凯度基于1000多个投放案例分析，测算出成熟品牌的最佳媒体投放组合配比是5:5，即品牌建设和流量收割各50% 。在品牌建设层面，以“双微一抖小红书”等为代表的线上媒体，和以分众为代表的线下生活场景媒体，最佳配比也同样是5:5 。
进一步具体到线下投放，有需要考虑引爆型/性价比型打法、产品如何组合等问题。
如果预算在2000-5000万左右，则可采用引爆型打法，充分利用分众的电梯电视+电梯海报+智能屏三种媒介组合，在4-6周内高频播放。比如童鞋品牌泰兰尼斯，就在去年双十一节点，在北上广深杭成都等一二线城市，投放分众三种媒介组合，最终取得天猫双十一童鞋销量 TOP1 ，旗舰店销售额首次破亿，同比增长137%，件单价提升11% 的成绩。
如果预算在2000万或者在1000万以内，可采用性价比型打法，精准选择分众电梯海报和智能屏，在618 、双11 等大促节点，以2-3周为周期投放。因为分众电梯海报和智能屏对销售转化的作用更为明显，尤其是电梯海报，更加适合联动平台大促，而分众电梯电视更加适合品牌知名度和势能引爆。
我们看到，妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑基本都采用引爆型打法。其中，泰兰尼斯投放后，当年8 月天猫旗舰店品牌关键词搜索量环比提升40% ，客单价同比、环比均提升25%，9月上旬销量同比增长141% ；个护品牌德佑采用引爆式打法后，2022年销售额增长5倍以上；Ulike 在3.8、618等节点投放后，销售额分别同比增涨1.5倍和2.5倍。
从2020年的10亿，到2021的25亿，再到2022年的45亿，Ulike年销售额的快速增长，得益于在线下建立的广泛知名度。Ulike曾在半年内打了3轮分众，每轮投放3-4周，精准打透目标人群。
通过妙可蓝多的案例，我们还能看到通过线下媒介开创新的消费者场景的可能性。
妙可蓝多通过分众电梯电视高频播放广告片，反复向消费者展示奶酪棒在早餐、运动、社交中的使用场景，在无形之中完成了市场教育，将奶酪棒这一新品类融入用户的生活习惯。
当然，妙可蓝多的品类突破得益于产品创新、整体营销策略、代言人等多种因素叠加。分众的作用相当于放大器，将创新场景植入用户心智。
再看空刻意面，则通过分众实现渠道助攻增长。
创立初期，空刻意面通过直播带货起盘。借助李佳琦等头部主播的影响力，迅速打开市场，之后开始布局抖音、小红书、B站等平台，开展种草营销。
空刻意面早期的发展路径和大多数新消费品牌并无二致。如果一直只做线上，如今可能也会面临流量困局。转折点在2022年5月，成立3年的空刻意面开始投放分众，在北京、广州、深圳、成都、杭州等20多个一、二线城市，触达城市主流人群，为即将到来的618预热。
这一次的投放为其天猫店引入了不少流量，于是空刻意面决定二次追投。最后，通过在分众上进行规模化引爆“泛精准人群”，空刻意面转化率大幅增加，5月单月销量为1亿，而618期间近18天销量就超过1亿。
三、想获得持久增长，关键要破圈和防卷
许多新锐品牌在线上获得大规模增长，GMV 动辄几亿。但一个真相是，线上平台和线下渠道其实是有壁的。线上销量过亿，线下可能无人问津。
在线上渠道，品牌通过机制吸引流量，用户是为低价买单，而非品牌。这就导致许多品牌虽然 GMV 很高，可一旦脱离机制，就会失去用户。长期促销对于品牌而言是一种损耗，卷低价和机制更是无底洞，最终会让品牌失去盈利能力。
而现在很多品牌依赖的爆品路径，也有其局限性。依靠爆品+流量红利，新锐品牌可以在线上迅速做到过亿体量。但没有“品牌力”的护城河，就算好不容易打出一个爆品，也会竞争对手迅速模仿，以更低的价格取代。随之而来的便是产品同质化、陷入价格战、流量成本上升、利润受挤压。越来越多品牌意识到，比GMV下滑更可怕的，是“用户记不住我的名字”。要想解决这些问题，只有两条路——破圈和防卷。
品牌想要真正破圈，关键在于突破线上和线下的壁垒。线上流量遇到瓶颈的时候，恰恰就是需要投线下媒介的时候。新锐品牌通过线上渠道积累一定规模后，进攻线下就像从江湖入海，形成规模化优势。
而要想防卷，就需要建立品牌这一真正的护城河。在线上崛起的新消费品，追求精准流量，本质上是“货找人”的逻辑，而品牌是让“人找货”，让人们提到这个品类的时候就能想起你。因此，新锐品牌需要找到自身的差异化价值，抓住时间窗口展开饱和式投放，在用户心中建立品牌=品类的心智，也就是打破次元壁，走到真实的世界中，建立“心域流量”。也只有这样，才能获得持久的、指数级的增长。
Ulike的突破恰好印证了这一路径。当初Ulike投分众的契机，就是摸到了线上流量的天花板。如果继续只做线上，品牌将一直停留在现有圈层，难以打开知名度。
于是从 2021 年开始，Ulike在分众多轮爆发式投放，打开了新的流量入口。Ulike通过品牌广告的投放，在流量曲线即将触底之前接上品牌曲线，通过流量与品牌的共振，找到新的增长路径。
值得注意的是，在线下媒介，品牌不能用做流量广告的方式打品牌广告。品牌操盘手一直在追求一种“可以计算的安全感”。但品牌心智的影响是无形且深远的。无论是公域流量还是私域流量，最终转化成“心域流量”，才能突破算法的“茧房”，将流量沉淀为品牌资产，而这也是品牌安全感的真正来源。
流量和品牌不是非此即彼的关系，而是相辅相成的。复盘妙可蓝多、Ulike、空刻意面、泰兰尼斯、德佑等 5 个品牌案例，我们发现，他们的共性都是在产品经过流量验证之后，再通过分众进一步破圈。
但线下媒介只是放大器，塑造品牌力的根本，还是要找到自己的差异化优势。每一个新消费品牌都要想清楚三个问题：产品优势点是什么？与竞争对手的差异点是什么？消费的痛点是什么？只有回了这些问题，才能看清品牌的优劣势，才能更好地借助分众这类中心化媒体，建立起“品牌心智”这一真正的护城河。
四、分析师点评
又一个618即将到来，许多品牌都表示“卷不动了”。大家都意识到，打折促销无法换来长期增长。节点促销趋于常态化，一些品牌试图脱离平台机制，回归自己的营销节奏，并掌握定价的主动权。而这些动作，都建立在“品牌”的基础之上。品牌都在寻找新增量，而未来的最大增量，来自于“品牌力”。流量是无数个0，而品牌是最前面的那个1。追逐不同的流量平台的红利，不如去打造品牌的复利。
身处十字路口，所有的品牌都到了需要抉择的时候。跳出流量裹挟，用长期的眼光看未来，也许能“柳暗花明又一村”。
作者：晶敏
来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub）
