种草”作为年轻一代的社交方式，其实早在论坛时期就已经出现，到了移动互联网时代开始大范围扩散，品牌也开始纷纷布局“KOL种草”。不管是口红一哥李佳琦淘宝直播、小红书的明星带货，还是微信的种草爆文，都不断在刷新纪录。种草营销带来的可观转化率吸引了一大批品牌的眼球，希望自己的产品能够“飞上枝头成为爆款”。
本篇我们有幸采访到两年前操盘过Faceu、贪吃蛇大作战等爆款营销，而现在专注做新锐品牌内容营销的团队——壹见传媒，其创始人毕晓妮女士与大家分享了 她在操盘“种草”背后的一些心得。
爆款= “草”的质量+“种”的速度
有人认为“种草营销”属于口碑营销的一种，有人认为属于内容营销，也有人认为是体验式营销，但无论大家对于它的定义是什么，都有一个核心没有变——“种草”就是得到消费者对产品的信任。
因为信任，种草经常能够带来爆款的出世。即便出爆款的概率这么小，壹见传媒却能一而再、再而三地将产品推上爆款榜首，究竟是有着什么秘诀？
“是幸运吗？”
——“是幸运。”毕晓妮回答。
“是实力吗？”
——“我们公司对于产品的理解可能确实要比其它家深。”毕晓妮始终抱着一种谦逊且真诚的态度面对这些优异成绩。
毕晓妮表示，自家团队对于合作的产品还是较严格的，出爆款是一种幸运——但“有眼光”是幸运的前提。
“你知道什么样的产品有爆款的基因、什么样的产品是有机会起来的，这是非常重要的。”信任来源于口碑，产品如果不过关，做多少种草的功课都于事无补。在“种草”这件事情上，消费者虽然可以被引导，但没有丧失主观意识，不是简单的“喜欢”就可以种草成功，而是要达到“认同”层面才算真正接受了这波安利。
除了产品本身的质量，毕晓妮认为如何去“低成本地获取流量”也是种草营销的关键点——“一定要对整个流量结构很清晰，对流量趋势保持敏感性，你才会知道你的产品应该推给什么样的人。”
什么节点做什么事情，这是壹见传媒团队执行效率高的原因，“很多团队创始人会认为产品没有准备好的时候不适合营销，其实就做产品而言，你只要比市场的平均值超10~20%就够了。就是当别人没有的时候，你抢先做；当别人也有了，你比别人优秀那么一点，你就可以无限大地尽快把模式给跑大。”人无我有，人有我优，这两句话对毕晓妮的影响很大。
回顾壹见传媒两年前操盘过的贪吃蛇大作战、Faceu等爆款案例，其实这两个产品比较像，都属于休闲娱乐类目，产品轻、用户面广、类别新，此前国内市场并没有同类产品运营的出色。在产品本身足够优秀的情况下，使用精准的媒介，迅速抓住热点，打造全民事件，一个爆款即是难事又没有那么难。
三个变化，让“种草”应运而生
那么，为何现在“种草营销”备受品牌偏爱呢？
毕晓妮回答，之所现在整个品牌的沟通形式在向“种草”的逻辑靠拢，是因为三个因素发生了变化：媒介、消费者以及电商。
互联网带来媒介形式的碎片化，大格局有了天翻地覆的变化，由高度集中变成了分散。 “在传统的消费模式里，媒介形式的区别好像没有那么重要，最重要的是你拿下了遥遥领先的那个媒介——比如央视，那时只要你上了这个媒介，一定可以被‘广而告之’，发声渠道的有限导致这个形式一定是有效的。”毕晓妮带我们回忆了一段以前传统媒体广告形式的表现。
随着媒体由集中变得分散，消费者的注意力也随之分散，所有平台内容开始进入到一个平行的竞争期，影视综艺、短视频、微信的内容都如雨后春笋般涌现。这些变化，都导致品牌需要重新去尝试别的沟通形式。
“这时的竞争对手已经不是传统的竞争对手了，而变成了在争抢用户有限的时间。”毕晓妮如是感叹。
第二个变化是消费者在取之不尽的信息资源里，逐渐拥有了更高的信息处理能力，对于整个信息的理解和学习发生了一个质的变化。也就是说，如今喜爱种草模式的这群消费者已经变得不一样了。消费者的成熟、自我意识的崛起，都会让Ta在对产品的选择各方面更相信自己。另外，比起铺天盖地做广告宣传的品牌方，消费者也似乎更愿意相信身边人的推荐或安利，相信产品的成分和产品功效。
第三个变化，要归咎到电商的加入。中国这10年感恩于阿里京东这一类公司创造的环境，我们的基础电商建设做的很好，成就了现在消费者的消费习惯。当下的环境，使得品牌数量、产品品类进入到一个史无前例的快速增长的阶段。
“更多品类选择进入到消费者的视野，在如此丰富的选择中，消费者应该用什么样的形式去做选择成为了一个值得思考的问题。”毕晓妮表示， 以前的消费者没有那么强的个性化需求，直到现在琳琅满目的产品摆在手机里，消费者会慢慢探索出适合自己个性需求筛选的道路，“种草”这一模式就这样走进了消费者的视野。
这些变化对于品牌整个信息沟通的模式都发生了很大的影响，使得种草营销开始大范围流行。
三个优势，告诉你品牌为什么纷纷选择“种草”
除了大背景让种草营销应运而生以外，种草营销本身也具备着非常多的优势，才让其在市场中不断演变出良好的成熟模式。
第一个优势是产品的创业成本和市场的成本大幅度降低，电商的发展使种草这件事变得简单。第二个优势是种草的影响效果更加快速直接。因为种草是属于大量的线上行为，对于整个转化部分都非常快，“一个品牌卖货之前，测试成本各个方面都会很高。所以传统的经销模式容错率很低，不能接受太多的创新尝试，不太现实。但种草营销的模式就能够明显看到市场对效果越来越负责。”毕晓妮说。
第三个优势是种草本身的逻辑会让产品质量随之上升，这是一个罕见的良性循环。由于种草更多是依赖产品力本身，使认真做产品的公司在产品的创新各个层面，都会发生一些好的变化，因为品牌需要研究自己的消费者，根据消费需求来进行不断调整，进而提高整个产品的质量。
“就好像现在崛起的很多国货，他们本身针对产品改造的速度、对消费者的观察、对整个市场的反馈应对能力都远远甩开传统的生意模式，走出了一条更健康的持续发展道路。”毕晓妮如是说。
毕晓妮表示她也一直在反思品牌和流量哪个更重要，在早期她一直是站在流量那边的，认为“互联网没有品牌”，但随着时间的推移，她发现流量只是卖货，而品牌代表的是整个客群的忠诚度，如果没有品牌那么只是在做货，没有任何溢价能力。“种草”这种方式既能为品牌召集大量的有效流量，又能为品牌带来更多“可持续”的形象，精明如品牌怎会不爱？
关键一环，媒介匹配度到底有多重要？
随着社交媒体、电商发展，品牌从供应链到消费者的流程变得无限紧凑，种草营销能否取得良好的转化效果，渠道是非常关键的一环。
毕晓妮告诉我们，在选择消费渠道之前，请想清楚几个小问题：
1、你的消费者是谁？
2、你希望你的消费者是谁？
3、媒介需要承载什么类型的内容？
4、沟通深度又如何？
这些问题的答案就直接告诉了你应该使用什么媒介。
比如，针对最后一个“沟通深度”的答案，毕晓妮将其分成三个层级：
第一个层级是A类的沟通深度——相信且热爱，相对应的是网红主播和明星媒介渠道。流量明星的转化率高，粉丝会把对热爱带到产品上，只要明星说好我就买，并且还会疯狂的安利；
第二个层级B类沟通深度——稍微偏逻辑型，相对应的是微信文章、知乎豆瓣，核心以图文为主的媒介渠道。这一类背后的人对于消费者来说只是个符号，消费者只是在喜欢其输出的内容。优势就是可以帮助品牌做信任背书，让你品牌的成分、优劣势，都能更好地与消费者去沟通；
第三个层级 C类沟通深度——属于娱乐型的流量，相对应的是微博和抖音渠道。微博和抖音聚集的流量比较多，内容特点是高度集中化，内容要大于其他媒介的选取，量变导致质变。
合适的才是最好的，种草营销并不是一定要找那些粉丝基数最大、最热门的推广渠道，而是在分析了品牌调性和产品属性后与渠道及其粉丝的属性相匹配，匹配度最高的才是最好的。
在人际信任的基础上，种草营销可以缩短用户认知到购买的路径，减少广告主的营销费用，种草内容从消费者角度出发，还可以帮助品牌排除干扰信息，更易于打造爆款。
但随着消费者的“见多识广”，有些品牌会觉得“草”是否越来越难种了？
毕晓妮认为这只是一种相对的状况，媒介成本的提高必然会带来转化率的下降，营销能做的要么是挖掘新的流量，要么挖掘更好降低成本的方式。在种草营销的套路这件事上，毕晓妮的态度很清楚——她认为学习套路只是让人明白市场和执行的本质是什么，“别人走过的路，不代表你能走。”对于她来说，深入市场的前线就是最大的“套路”。
品牌需要走到消费者前面去引导消费者，但一定不要忘了“回头”和消费者“说话”，只有不断与消费者交流，才会知道接下来的方向在哪里。
作者：数字营销微刊
来源：数字营销微刊
