上游房地产行业增长放缓，家居行业也被动驶入行业冷静期，由增量市场变为存量市场。全行业力求数字化转型“蜕变”，促使线上营销流量资源争夺激烈，获客压力倍增。客单价上升、营销链路单一、消费转化周期长、用户维系难，逐渐成为家居广告营销的核心痛点。
创立于2009年，国内整装百强企业——壹品家居装饰集团，跳出同行业广告营销普遍面临的越控价越难跑量的死循环，着手构建与品牌内核高度契合的推广模型，从创意形式、文案构思、链路简化等方面努力实现品牌与消费者的共情，塑造差异化品牌认知和购物体验。
优化团队探寻家居行业决策中的关键节点，以“链路力”、“创意力”、“效果力”三大抓手帮助壹品装饰重构营销模型，广告转化目标成本控制在100元左右，广告点击率均值超5%。
1、链路力：缩短目标用户沉淀路径
以高客单价、决策周期长为特征，家居行业的营销推广不仅着眼于品牌、产品、服务本身，还要围绕决策服务升级重构人与人的关系，缩短“曝光-点击-转化”中的用户沉淀链路。
通过与市场团队多次复盘线下实体门店销量数据，对比分析消费者使用体验习惯，优化团队从3个方面为壹品装饰的获客广告做了精准优化：
▲壹品装饰朋友圈广告
1. 精选外层样式促进点击
优选多种不同风格的装修图作外层展示，采用6图轮播形式，点到任一图片即可快速跳转落地页，有效降低从曝光初始界面的用户流失，简约大气的装修效果图配合不同的风格主题或活动优惠，总有一款能让你喜爱。
2. 灵活留资渠道助力获客
表单灵活穿插落地页，增加留资入口。面对同质化极高的家居类广告，许多用户已形成一定的留资“免疫力”，表单设置需站在消费者获取信息的角度设计，比如输入面积计算报价。表单旁滚动最新留资的打码信息凸显咨询热度，并备注用户隐私保护声明。
3.简化预约通道直击转化
预约上门量房电话弹出框。不会随着用户浏览滚动界面而覆盖消失，存在屏幕底部，点击后一键拨打电话，专人接听辅以贴心应答话术，千套规划方案快速助燃订单转化。
2、创意力：激活广告曝光和有效客资
广告资源竞争激烈，优先拿量确保曝光量级，从获客漏斗的初始曝光阶段增加转化胜算。
壹品装饰本次营销活动主推两大系列：富有轻奢质感，欧美元素满满的“定制整装尊贵家”以及为3亿中国小康家庭打造温馨幸福的“定制整装美丽家”。如何把价格、性能、品质、服务最快“烙印”在用户脑海？来看壹品家居的广告创意方法论！
1. 文案创意快速抓取用户痛点
广告推广团队所做的每个环节——广告提案、素材制作、计划上架、组件优化，本质上都是在做一项说服工程。
朋友圈广告基于十几亿用户的社交分享环境做曝光裂变，用户的记忆抓取锚点大部分落在文案上。“超过这个价就亏了”暗示广告底价，从一开始确认用户预期过滤无效曝光；“10秒获取报价”、“1000家装修风格案例图”、“0风险服务”等以数字开头降低理解成本，服务质量与范围量化可视化呈现。
▲创意文案与用户互动
3、效果力：用户深度洞察与线索降本
面对增量市场到存量市场的过渡，壹品装饰的广告营销在成本控制上逐步精细化，从账户维度（账户余额，目标消耗，预算分析等）、计划维度（计划上线、计划限额是否撞线、计划预算分配等）、广告维度（点击率、资源位、营销节点等）控制效果和转化成本。
此外，优化团队为壹品装饰提供贴合家居用户特性的定制化标签，采用标签广场，针对用户行为进行画像描摹匹配核心用户群；定期做人群包筛查和过滤，基于市场销售团队提供的线索转化数据及广告后台监测数据，排除已有订单转化的用户和多次曝光无转化用户，最大限度降低冗余曝光。
壹品家居装饰广告营销首先关注到了“人”的使用需求，从文案创意、样式视觉等理解用户痛点、抓取品牌注意；照顾“人”的服务体验，缩短广告从曝光到留资的转化路径，一键拨通电话、一键添加客服、一键获得报价等激活潜在用户的消费行为，提高咨询服务质量；看懂“人”的位置所在，从定向曝光、人群包筛选、兴趣标签等维度找准目标客户，降低客资转化成本。
以上为本次案例分享。
朋友圈广告投放，联系青瓜传媒
作者：微盟盟聚
来源：盟小聚
