随着商业竞争越来越激烈，许多商家都越来越重视广告的投放。目前市面上广告投放平台很多，比如腾讯的广点通、字节跳动的巨量引擎和千川、快手的磁力引擎和磁力金牛等，商家一般会选择更符合他们产品的平台进行投放，甚至有的商家会在所有的广告渠道上投放。每个广告平台都有它的特性，像腾讯的广点通，流量很大，可投放的平台包括朋友圈、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、公众号小程序等，是目前流量最大的广告平台，字节跳动的巨量引擎和千川是目前市面上算法最好的广告平台，其旗下的抖音也是许多商家营销的主阵地 。
当然，广告在投放的过程也会遇到各种各样的问题，而想要更好地提升广告效果就需要准确地判断并解决这些问题。今天我们就以字节跳动的巨量引擎广告平台为例跟大家聊一聊如何判断并解决这些问题。
问题诊断：数据分析与解决
抖音广告投放要怎么诊断问题呢？这边推荐使用数据分析的方式，这个方式不仅适用于抖音，也适用于其他的广告平台。那么我们在广告投放的过程中需要关注哪些数据，这边跟大家做一个详细的说明。一般我们需要重点关注的数据有两个，一个是点击率，一个是转化率。这两个数据在巨量引擎广告后台都可以拉取，点击自定义即可添加。
图片来源：巨量引擎后台截图
图片来源：巨量引擎后台截图
- 点击率
点击率是广告投放中一个很重要的数据，指的是广告曝光给用户后，用户点击广告进入落地页的概率。各个行业的点击率会有差别，比如像家装行业，点击率一般在1%-2%之间，教育行业，点击率在0.5%-1.5%，直播行业，点击率在3%-6%之间。如果广告的点击率低于行业的点击率，就需要进行广告优化。那么需要优化的点有哪些呢？
- 广告素材
广告素材直接影响了广告的点击率，不同的平台需要不同的广告素材，像抖音需要的是视频素材，而头条则更需要图片素材，要针对不同的平台出不同的素材这样投放效果才会好。另外，素材的内容也很重要，点击率低也可能是素材的内容不行，以抖音为例，一些广告素材比较容易犯错误的点有：
- 开头3S没有突出重点：现在的用户耐心一般都不太好，如果视频开头没有吸引到他，那么就很容易划走导致点击率低。
- 视频风格不是目标用户喜欢的：不同的用户群体喜欢的风格不一样，如果你的用户群体是喜欢时尚的风格，你的视频风格太接地气，他们可能就不喜欢，也不会去点击视频，导致视频点击率低，所以，视频风格要迎合用户的喜好。
- 视频内容过多：很多商家喜欢让视频全方位地介绍自家的产品，但这样做往往很容易让用户失去耐心，从而导致点击率偏低，正确的做法应该是围绕着产品最大的卖点展开去制作视频素材，这样才能更好地吸引用户。
2、广告文案
广告文案会极大影响广告的点击率，以抖音广告为例，当用户刷到广告时，最先看到的不是视频内容而是广告文案，如果广告文案不好，可能导致用户直接划走。所以，想要提升点击率，一个好的广告文案就很重要。
3、广告定向
广告的定向范围也会影响广告的点击率，如果广告定向范围过宽会导致投放的人群有很多不是有意向的人群，这样子会造成很多无效的广告，从而导致广告点击率偏低，可以加入一些兴趣词提高定向的精准度，或者投放目标人群的人群包。
- 转化率
转化率是指用户在点击进入落地页后产生转化的概率（转化以设置的优化目标为准，有的行业是表单提交为转化目标则，转化率就是用户进入落地页后提交表单的概率）。不同的行业转化率也会有差别，家装行业的转化率一般在1%-1.5%，教育行业的转化率一般在2%-3%，而app下载一般能做到10%-20%。如果广告的转化率低于行业平均水准，就需要去优化广告。那么广告的转化率低需要去优化哪些部分呢？
- 落地页
落地页是用户点击后所看到的详情页，它对广告转化率的影响是最直接的，广告转化率低的时候可以如下几个方面排查落地页。
- 落地页与素材关联度是否高：有些商家为了提高点击率会在素材上放置一些跟产品不相关的东西吸引点击，比如做一个虚假的关闭按钮，用户点击本来想关闭却进入了落地页，或者在素材上放置红包领取，用户点击进去后却发现没有红包。这类行为都会导致用户进入落地页后快速离开，使得转化率非常低。解决办法就是增加落地页和素材的关联度，落地页和素材保持一致。
- 落地页转化按钮放置是否合理：有些商家喜欢把转化按钮放置在落地页底部，用户需要看完整个页面才能产品转化，这是不合理的，落地页按钮的放置应该以方便用户提交为主，在落地页首屏就应该放置转化按钮，每次用户下滑落地页都保证他能看到转化按钮的存在，或者直接使用悬浮按钮。
- 落地页文字过小：这是很多商家都会犯的错误，商家在设计落地页时一般是在电脑上设计，页面在电脑上显示也没问题，但是商家往往忽略了，用户是在手机端查看的落地页，所以往往导致用户在手机端查看时文字过小，看不清楚或看得费劲，最终导致用户流失。所以，商家在设计落地页时，要把这个因素考虑进去，文字要设计得大一些。
- 广告定向：广告定向不仅影响到广告的点击率也影响到广告的转化率，广告转化率偏低，可能是因为定向过于宽泛，解决办法和点击率的解决办法一样，使用兴趣词或者定向包。
- 转化链路：转化链路对转化率的影响也很大，一般来说转化链路越短，转化率越高。以抖音广告的在线咨询为例给大家推荐一个缩短转化链路的方法。使用附加创意组件可以缩短广告转化链路，正常的广告转化链路应该是展现-点击-落地页-在线咨询页面-产生转化，添加了附加创意组件后链路变为展现-点击-在线咨询页面-产生转化，直接跳过落地页产生转化，缩短了转化链路，转化率也由1%提升到2.5%。
图片来源：巨量引擎后台截图
小结
在商业竞争日益激烈的今天，一个好的广告投放效果无疑能增加商家的竞争力，那么怎么才能让广告投放效果更好呢？
最佳答案是：发现问题并解决问题。现在的移动互联网广告相对于传统广告的优势就在于其有完整的投放数据，而我们在优化的过程中要利用好这一优势，通过分析广告数据发现问题并解决问题。
今天跟大家分享了怎么通过两个核心数据（点击率和转化率）去发现并解决问题。点击率低的问题我们可以通过优化广告素材、广告文案以及缩窄广告定向去解决，转化率低的问题我们可以通过优化落地页、缩窄广告定向以及缩短广告转化链路去解决。
作者：丝路赞
来源：丝路赞
