4月20日，字节跳动悄然上线了移动端的"头条百科"。这是继去年8月推出头条搜索网页版、今年2月推出头条搜索独立APP之后，字节跳动在搜索业务上的再进一步。

但这次字节跳动能否从百度，或者神马、360、搜狗中分得一杯羹？基于用户使用习惯差异和长期积累的数据、技术壁垒等综合因素，答案未知。

但一向出其不意的字节跳动值得期待，不少做互联网投放的"老油条"们已经投入到了头条搜索的尝试当中。

巨头环伺的搜索引擎市场

从PC到移动，从"主动寻找"到"被动接收"，互联网历经重重变革，但搜索依然是国内互联网巨头们的执念——每一个互联网巨头都或早或晚地对百度搜索业务发起过挑战。

腾讯战略入股搜狗，阿里巴巴手握神马、夸克，此外还有360、必应……而微信同样也入局了搜索大战，尽管它只提供内部搜索。

"古老"的互联网搜索火苗为何从未熄灭？

移动互联网时代，搜索走向垂直化、精细化的同时，也带来了一个个独立APP构建起来的"信息孤岛"。这也意味着能够寻找全面信息的搜索引擎、身为巨大流量入口的搜索引擎，其价值在流量竞争白热化的当下依然不容忽视。

焦虑且现实的广告主们：从品牌广告到效果广告

当百度和字节跳动为了搜索这个绝大的流量入口打的不可开交的时候，广告主们在做什么？攫取尽可能多的流量，但只为带来效果的流量付费。

受席卷全球的新冠病毒和近年来持续的经济寒冬影响，如履薄冰的广告主们纷纷缩减预算，并开始将广告带来的销售增长效果纳入"重点关注"范畴——特殊时期，"能今天赚到的钱，绝不等到明天"是所有广告主们的心声。

一场从品牌广告到效果广告的变革早已悄然开始。

• 什么是效果广告？

效果广告是相对于品牌广告而言的，广告主们只需为可衡量的结果付费的一种广告形式，同时，效果广告还拥有着"当天投入当天见效"的优势。

有限的预算下，效果广告能够帮助广告主看清钱到底花在了哪里、带来了多少销售转化……相比于侧重曝光度和长期影响力的品牌广告，效果广告把广告从投放到见效的路径大大缩短了。

像电商广告、社交广告、信息流广告、搜索引擎SEM等都属于效果广告。其中，与搜索引擎相伴而生的SEM可以称得上是最先发展起来的效果广告之一。

经历了引流、转化、成本控制、流程把控、体系建设这五个阶段，SEM已经发展成为线上营销体系中的"底层建筑"，也是构成企业营销闭环的重要组成部分。

二十年后的今天，还要做SEM吗？

互联网广告发展到今天已然是一片百花齐放的态势，能在一片大浪淘沙中存活下来的广告投放形式，都有可取之处。

• 二十年的更新换代历程中，搜索竞价广告为何长盛不衰？

一方面，搜索渠道的客户质量和数量都始终保持着中等偏上的水准——"人找信息"的搜索竞价广告，其目标受众的意向更强、转化更好。

另一方面，SEM通过海量关键词覆盖，实时根据结果反馈进行更新，对目标人群进行精准覆盖，维持品牌强曝光，因而具有流量精准、见效快、成本可控、高转化等优点，市场上暂时没有能够完全替代SEM的渠道。尤其是对预算有限，也没有足够知名度的中小广告主而言，SEM有效的解决了他们开展难、效果差、成本高、推广平台单一等线上营销难题。

• 中小广告主如何做好SEM？

众所周知，SEM注重的是那个最后的"M"，SEM不能单单只理解是做点击广告就行。

作为SEM的三板斧，关键词、落地页、数据分析中的每一项都需要长期的实操积累和专业判断，不管哪个环节出现偏差都会直接影响最终的投放结果。因此SEM的运营、优化是极其耗费时间和精力的。

一般而言，企业做SEM主要有两种方式：一是自己专门配置团队，二是找专业的代理商托管。

当预算小的时候，找代理商托管账户其实是一个较为合适的选择——要知道，自己组建和维持一个高水平的SEM团队可是一笔不菲的开销。

（一般SEM托管所包含的服务）

不管是找代理商还是自己做SEM，2020年一定要理智判断流量价值，合理地进行关键词出价，盲目抢排名的时代已经一去不复返。营销千万条，效果第一条，投放不谨慎，复盘两行泪。

END

过去无数企业借助搜索引擎平台的SEM迅速成长壮大起来，成为互联网时代的直接受益者。

而当下我们经历着消费主体转换的大时代变革，有明确目标和需求的客户不断增加，这时候，能够获取优质、有效流量的SEM依然扮演着重要角色。

• TO互联网代理创业者

目前传统企业正处在线上营销的转型期，但现实是，他们营销水平和投放手段大多还处于初级阶段，因此，如果你有SEM代运营的技能，此时也是乘势而上获取客户的好机会。

头条搜索也可以作为后期的主要发力方向之一，不过即刻投放还是继续观望，需要自行思考。