一个厨具品牌，通过付费投流+优质内容产出，打造出了一个569万粉丝的品牌账号，并在去年年货节期间凭借爆款单品达成了780万元的GMV，它是怎么做到的？
烹科，新锐快品牌，定位科技感厨具。2019年进入快手，2021年开始加大商业化投放，通过短视频+直播+搜索优化的形式获取精准客户，在2022年实现了自播GMV超1.3亿的成绩。
本期「经营者说」，我们邀请到烹科品牌商务负责人卢前亮，和他聊一聊像烹科这样的快品牌如何借助快手广告推广平台利好政策，以优质的内容帮助品牌实现规模化增长。
一、精准投流养出爆款单品,实现直播间高效转化
2019年入驻快手后，烹科早期的策略以打榜卖货为主，所售产品也比较多，涵盖炒锅、电茶炉等厨具。积累到几十万粉丝后，品牌发现流量是掣肘销售额规模化上升的重要因素，并决定尝试以加大商业化投放力度的方式来提升品牌整体销售的效果和效率。
2021年3月，烹科开始与代理公司合作，通过投流来增加品牌的曝光度，大量拉新引流进入品牌直播间，“我们和其他内容主播不同的是，一开始的定位就是卖货，所以也希望直播间能拉进来比较精准的流量客群。”
同时，烹科摒弃了之前多产品的打法，把流量资源都集中到了“多功能电子微压锅”这一单品上，打造店铺爆款。投流的效果立杆见影，在反复触达潜在客户后，账号的粉丝量加速积累，精准的客流也加速了销售额的增长。
投流策略取得一定效果后，烹科重点搭建了自己的商业化团队，主攻投流。2021年，团队的投流策略以直投直播间为主。2022年下半年开始，团队开始转变策略，“我们开始重视短视频的投放，一方面短视频可以挂车，用户点击进来后可以直接下单；另一方面可以通过短视频引流到直播间，完成交易。”卢前亮表示，短视频投流虽然较直播间投流成本更高，但是转化效率也更高，商家可以根据预算和后台跑量数据做出投放调整。
此外，烹科还优化了关键词搜索的投放，“比如快手用户搜索‘微压锅’，或者直接搜我们品牌名，就会出来我们的短视频。”精准的搜索词带来了高转化的用户，这些流量进入短视频后，转化率远高于其他流量入口。
2022年，快手电商提出“泛商城”概念后，商家在快手广告推广平台上多了一个可以经营精准流量的场域，既满足了用户确定性的消费需求，也强化了商家私域经营的价值。目前，烹科通过搜索带来的成交，已经占到整体成交率的10%。
二、优质短视频内容引流直播间,涨粉+转化同步到位
2022年快手电商推出“青云计划”，倾斜大量资源来激励商家“大搞短视频”，让短视频的作用不止于引流，而是成为成交的新阵地。烹科的短视频投流可以做到挂车下单占总销额的40%，充分说明了短视频的内容能力对高效转化的重要性。
“根据我们前面投流直播间的经验来看，我们走的是打造单品爆品思维，粉丝反复进到直播间的话，看到的是同一款产品，新鲜感可能没那么强。但是短视频不同于直播，它的内容是可以不断变化的，一口锅天天拍，也能拍出不重样的内容，所以我们非常重视短视频内容。”
烹科有一个4人的短视频运营团队，每天要发布15至20条短视频，而且内容多以拍摄为主，主要呈现产品的使用场景，反复强调产品的卖点。“快手的推流机制会考虑视频的完播率、互动率和挂车转化率，相比起来直播切条视频的数据就没有场景实际拍摄内容的数据好。所以我们现在很注重短视频内容的场景化打造，高质量的短视频内容对视频的曝光和直播间的转化都有好处。”卢前亮表示，目前烹科在短视频投流上，拍摄内容和切条内容的投放比例大概在4:1左右，日常会根据效果数据做调整。
优质短视频在带来高曝光的同时，还提升了涨粉的效率。“2022年我们加大短视频投流后，粗略估计涨了300多万粉丝。”让卢前亮感到更有价值的是，这些在短视频里被种草的用户，进入直播间消费的意愿是非常强的，并且也带来了高效的转化，“年货节期间，短视频导流到直播间的流量，贡献了80%的GMV。”高质量的短视频内容，带来了直接转化、涨粉、引流直播间的三重效应。
三、直播策略不断优化,年货节黄金时段打爆单品
作为一个打单品策略的品牌，烹科的所有内容生产都在为这款产品的成交额服务，直播间依然是促成成交最重要的场域。今年年货节，团队在“人-货-场”上做了充分的准备，自播GMV达到780万。
卢前亮观察到，快手电商会根据账号的直播时长、用户停留、转化、互动等数据来分配流量。年货节期间，烹科拉长了优质主播的直播时长，几乎全天都在直播，同时提高了黄金时间的投放力度，让晚上6点到10点的销售获得集中的爆发。“我们拥有很成熟的直播团队和直播机制，年货节期间每天从早上5点播到晚上11点，6个主播轮流上播，优质主播会放到晚上的黄金时间段来开播。”数据表现好的话，投流过来的流量会更精准，转化效果也会相应提升。
作为主推单品的直播间，烹科的货品价格一直比较稳定。年货节期间产品的降价策略，叠加快手电商发放的现金券，实在的优惠力度对粉丝来说有极大的吸引力。“很多买过的老粉丝都等在年货节期间参加活动，复购我们的产品拿去送礼。”
过硬的产品、优质的内容，再加上不断优化的快手信息流广告投放策略，2022年烹科的整体GMV超过1.3亿，实现了品牌的规模化增长。下一步，烹科团队考虑挖掘粉丝的深层次价值，“我们目前的复购率在5%左右，后面会考虑丰富我们的产品线，让老粉可以产生更多复购行为。”
