一.流量趋势预估
1.1站内流量趋势预估
*本报告将媒体分为：主站，极速版。如下图预测及历史走势分析，灰线、黄线分别为假期开始、结束。
预计从4月26-4月27左右双端流星见底爬升，4月27日到30日极速版流量爬升较快，主板较慢;但到5月1日，相对前一日主板爬升更加明显；从5月1日假期开始到假期结束(2021.05.05)，较五一前一周:极速版效果广告流量提升约7%，主板约10%。
双端流量峰值或出现在假期前三天，预测本次五一峰值出现在5月1日或5月2日，之后开始下降，于5月5日或5月6日触底反弹。
1.2站外流量趋势预估
时间周期: 2O21-05-01到2021-05-05(五一假期期间)vs 2021-04-24至2O21-04-30 (五一前一周）均值流量对比预计五一期间，快手联盟旗下各类型媒体流量与平日相比亦有不同程度的增幅:
其中影音类，4月28日-5月1日前后请求有下降，受出行影响;5月1日后请求回升，环比增长15%-20%;娱乐、阅读、资讯、游戏类增幅分别如下表所示其他类型媒体基本持平或小幅上涨。
1.3分媒体分小时流量趋势
五一假期5日期间(2021.05.01-05）整体流量呈现明显时间周期趋势:
凌晨3时左右为波谷，早上4-5时起开始上涨，至12时到达一个小高峰，之后或小幅回落，或保持平稳，17-18时继续上涨，到20时出现波峰。
晚高峰波峰较午高峰波峰涨幅在10%左右。
预计五月一日、二日为峰值期，全天流量充沛，流量周期趋势不变。
1.4人群属性结构变化
各端分粒度增幅和所在媒体大盘增幅基本—致,预计:
人群性别:预计主板女性用户流量增幅较大，极速版男女增幅差异相对较小。
用户城市级别来看:各端分城市级别增幅具有一定差异，具体来看，预计两端诚市增幅略大。
从年龄结构来看:各端分年龄结构增幅差异较为明显，青少年活性相较于其他年龄段更强，预计两端青少年用户增幅较大。
从手机价格来看:各端分手机价格增幅差异较为明显，预计低端机增幅较大，即1000元以下手机增幅明显。
操作系统来看:各端分操作系统具有一定差异，整体上预计安卓机增幅较IOS明显。主板安卓流量增速最快。
二、五一增量策略扶持
1、增量客户流量扶持
扶持对象:可进行申请客户维度流量扶持，分快手站内与联盟双重流量位置，申请时需分开申请。(限量客户)
扶持方式:咨询对应行业运营同学。
生效时间:4月30日~5月6日
2、绿色审核通道
给予专人审核支持，绿色审核通道，素材审核策略指导服务，实现快速、高优审核。(限量客户)
三、行业增量运营策略指导手册
1、行业指标数据概览:
快手主站:点击率在0.6%+，3s播放率17%-24%，CPM40￥-50￥;快手极速:点击率在0.4%-0.6%+，3s播放率20%-26%，CPM35￥-40￥;可结合大盘关键指标进行素材优化，提升贷款行业客户跑量竞争力。
媒体 |
行业CPT趋势 |
行业3s播放率趋势 |
行业cpm趋势 |
快手主站 |
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快手极速 |
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2、贷款行业假期基建参考指南：
快手广告账户搭建与开户攻略：五一前一周进行素材视频储备与广告组搭建，搭建组数量建议为日常2~3倍，并设置好广告排期，开启时间建议4月30日、5月1日、5月2日等在流量高峰期8点左右进行排期开启，假期期间适当补充新广告组进行增量，助力跑量，节后恢复日常搭建数量。
贷款行业广告主消耗与基建映射关系:可参考目标量级与基建指标，进行广告账户基建提升，提升跑量能力。
日均消耗量级 |
有效广告组数 |
日均新视频数 |
日均新单元数 |
单代理新视频数 |
100~150w |
25000+ |
200+ |
2000+ |
25~30 |
50~100w |
19000+ |
150+ |
1500+ |
20~25 |
20~50w |
10000+ |
50+ |
900+ |
15~20 |
10~20w |
8000+ |
40+ |
600+ |
8~15 |
3、贷款行业素材案例及建议
素材类型 |
营销场景 |
素材制作要点 |
行业素材参考 |
P3TR参考 |
| 剧情 | 实际需求类 |
实际需求类，设计场景一般为汽车、等实际需求的场景 |
飞行员学习: http://mrw.so/5HUGRZ |
|
采访类 |
问答形式，设计场景—般为街道、办公室、多人问答形式 |
街头采访:http://mrw.so/63Njou 生活场景:http://mrw.so/5Wh9nB 办公室: http://mrw.so/63Nkc8 |
35-50% |
|
亲情借钱 |
家人借钱，设计场景—般为家里、汽车、电话中 |
父亲儿子借钱: http://mrw.so/5AoucC |
||
购物消费 |
消费购物，设计场景—般为超市、便利店等与消费相关的场景 |
超市购物:http://mrw.so/5HTzaH |
||
真人解说 |
讲解形式，设计场景为街道、办公室、家里 |
办公室聊天:http://mrw.so/6qkpbB |
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| 广告 | 大字播报 |
纯文字+BGM+口播，以递进的形式播放内容信息 |
大字报+口播: http://mrw.so/5Wh9dB 大字报: http://mrw.so/6bjwxv_ |
17-25% |
真人引导 |
以真实手机借贷流程进行引导 |
操作引导: http://mrw.so/5WfyQJ |
||
动态图文 |
额度信息动态变化，配合产品利益点展现 |
动态图文: http://mrw.so/6qkoMV |
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到账通知 |
真人、手机短信提醒，产品推荐 |
手机到账: http://mrw.so/6xQBNK |
||
真人推荐 |
以真实借贷成功经历进行产品利益点口述 |
真人产品讲解: http://mrw.so/6iObRK 真人口播: http://mrw.so/6xNy1W 发布会形式: http://mrw.so/6xNyhU |
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更多行业优质素材可参考开眼创意：https:llcc.e.kuaishc.comlinspirationlads |
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4、提效增量产品介绍
应用场景 |
对应 产品 |
产品策略 |
极速起量 |
加速 探索 |
1、开启数量:同期开启加速探索组根据预算情况进行，建议同期5~10左右，避免同期开启过多，空耗导致拉高成本; 2、预算:建议设置在5~10+CPA左右预算，预算过少容易导致探索失败，造成空耗组过多拉高成本。 3、定向:使用高相关人群定向，禁止通投，避免人群不精准导致超成本; 4、优化调整:预算跑完后，可以判断该组是否OK，如果成本较好，可继续投放，先观察3-5小时，如跑量较慢可适当提价;(注意不要频繁操作)如果没有转化，或者成本远超考核，该组即可暂停 5、保险行业使用数据:冷启动提升200%+ 产品介绍: Ehttps://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcABMHDY3liz41DRawM6ijTHu |
辅助 探索 |
1、使用策路:建议参辅助探索的参考账户内/跨账户近3天，CPA大于10跑量能力强、CVR高、转化成本低的广告组，参照广告组个数建议设置在3~5个左右，建议覆盖度70%+。 2、保险行业使用数据:冷启动提升120%+ 产品介绍: Ehttps://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcACjQ5zckRl8y9wa4MaE6ldg |
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程序 化创意 |
1、优选创意:使用历史优质视频搭配多文案，或使用历史优质标题搭配多视频，优选出跑量较好的视频/文案。 2、混搭测试:将历史优质的标题与视频进行混搭测试，提升广告创意起量速度。 3、创意数量:单组内建议3~5视频，3~5广告语测试，不测封面、封面语、贴纸等维度，快手当前95%流量集中在上下滑。 4、保险行业使用数据:占比60%+，冷启动提升80%+ 产品介绍: https://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcACtGI8YXOIFXgpFNsXIZPk |
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潜力 计划 |
1、适用场景:广告组希望小幅度提价获取翻倍流量，有提价拿量的想法，可接受一定空间的超成本。 2、使用策略:沟通媒体定期挑选优质潜力计划→设定成本预期→进行cpabid加权。 【内测产品，需媒体侧进行筛选，如有需求可与对应行业运营同学沟通】 |
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优化 成本 |
优先 低成本 |
1、适用场景:对于当日预算有限的广告账户。 2、使用策略:投放前设置好广告账户目标预算，不要频繁修改（频繁修改容易导致影响成本)，广告投放时长建议设置为全天投放，成本会更优。 产品介绍: https://yiqixie.qingque.cn/d/home/fcABd1XNZxIAar3yCZiY5P9xb |
智能 定向 |
1、适用场景:保险行业客户均推荐使用此定向，整体效果测试正向。 2、使用策略:建议搭配付费单出价+纯新/优质素材进行测试。 3、保险行业使用数据:行业占比30%+，成本降低5%左右，冷启动率+10% 产品介绍: https://lyiqixie.qingque.cn/d/home/fcAD81Q4jHKpRkJOCOZnpbeeV |
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提升 点击率 |
高级 创意 |
1、使用策略与案例:国全行业高级创意调研及建议 2、产品作用:提升广告点击率，提升跑量能力;可尝试倒计时、五星好评、今日推荐、红包等广告样式，推荐GIF形式。 |
昵称 优化 |
1、昵称修改方式:可通过快手APP进行快手昵称修改 2、昵称作用:广告黄金第1s用户看到的为广告昵称，优质的昵称可吸引用户停留，提升广告点击率。 3、昵称优化方向:五一出行小助手、五一福利、五一宅家福利、今日保险消息、今日保险福利、惠民保险通知、五一免费领、XX手机免费领、XX新鲜事、XX通知、XX消息 |
5、出价方式及定向建议
完件单出价大盘占比70%、授信单出价大盘占比30%;·提量期:完件单出价为主，授信单出价辅助，物料配比7: 3预算分配:完件单出价:授信单出价=70%: 30%
定向方式:
a、人群包定向(过冷启保效果):小贷精选、优质用户、高授信人群包为主，建议增加与贷款相关付费人群包辅助跑量；
b、通投定向(增量)︰人群覆盖月活1亿+、可加排除包、配合完件/授信单出价;
四、总结
4.1流量走势:
竞价流量充裕，站内-双端流量峰值预测在假期前三天。站外-联盟给媒体增幅不同，预测影音类，游戏类增长幅度较大。分时小高峰集中在12时和20时波峰涨幅在10%左右。
4.2政策扶持:
增量客户扶持策略、绿色审核通道
4.3提效策略:
基建策略：结合流量趋势素材准备与排期、新素材&新广告组结合消耗重点提升
提量工具：加速探索、辅助探索、程序化创意、潜力计划
优化成本工具：优先低成本
提升点击率：高级创意、昵称优化·出价模式:完件单出价、授信单出价定向方式:人群包定向、通投+排除包
