一、快手广告账户结构
主线：基于不同行业的用户搜索习惯进行结构性搭建
| 矩阵账户 | |
要点：建议新开账户单独投放快手搜索广告，可开通矩阵账户分账户精细化运营
|
|
| 账户结构 | 账户结构 |
数量限制： 一个账户内搜索广告计划s500: 个计划内推广组s50; 一个组内关键词数s1000; 一个组内自定义创意数s15。 (以上包含已删除) |
搭建要点： 1.推广计划：新建搜索广告推广计划 2.推广组： (1) 综合业务，可按广告主的业务、品类等特点进行推广组分组；举例： 按业务分组：生活服务平台
（2）单一业务，可按关键词词性进行账户结构搭建；举例： 按关键词词性分组：游戏
关键词为什么一定要合理分组： 1.不同关键词价值不一样，可能需要阶梯出价；;比如品牌词转化效果好，可以出更高价格：品牌词>产品词>通用词 2.创意需要与关键词进行针对性的匹配，故同一类型的关键词能更好匹配创意 |
二、推广计划
新建搜索广告推广计划
预算建议：建议推广计划的单日预算不小于推广组累加的预算总和
| 层级 | 功能模块 | 功能 | 建议 |
| 广告计划 | 计划类型 | 计划类型 | 搜索广告 |
| 营销目标 | 营销目标 | 支持「提升应用安装、收集销售线索、获取电商下单、提升应用活跃」；根据实际投放选择 | |
| 设置计划预算 | 单日预算 | 根据实际预算填写；建议计划维度的预算不小于推广组累加的预算总和 |
三、推广组
重要!
1.关于学习期的推广组
a.学习期内推广组，模型可能会拉高出价探索流量出现超成本，属于正常现象
b.学习期要保证连续3天投放不暂停，且学习期内不要有大幅调整、暂停等负向操作，保证模型稳定学习期更容易成功
c.在关键词合理分组的情况下，预算集中在有限推广组，模型能拿到更多转化数据，更容易度过学习期
2.关于超成本：
a.不需要过度关注分时超成本问题，模型可在一段时间内将成本调平；
b.另分时超成本可能是假性超成本，是因转化数据回传延识导致，比如激活数据回传延迟1-2小时，长链路的转化回传时间更长，T+2+3。
3.关于转化目标：
a.投深度转化目标前，先投一段时间浅度目标以便获取充足转化数据模型更好学习，再投深度时更容易起量，比如：投激活-次留双出价，先投几天激活单出价再投双出价。
1）人群定向
目前定向支持：地区、系统版本、排除人群包
定向建议：搜索词是用户精准需求的表达，不建议开启定向(除某些行业有强定向诉求外)，尤其投放前期建议宽定向给模型充分学习的空间
2）出价
a.一期支持的转化目标如下
| 营销目标 | 推广内容 | 转化目标 | |||
| 单出价 | 门槛值（回传事件个数大于门槛值才能展示） | 双出价 | 门槛值 | ||
| 提升应用安装 | 推广app | 行为数 | 无 | 激活-次留 | 1 |
| 激活 | 1 | ||||
| 注册 | 1 | ||||
| 付费 | 1 | ||||
| 首日ROI | 10个付费 | ||||
| 获取电商下单 | 淘客短链 唤起手机淘宝 |
行为数 | 无 | ||
| 收集销售线索 | 落地页（自建落地页、魔力建站落地页） | 行为数 | 无 | ||
| 激活 | 1 | ||||
| 表单转化 | 1 | ||||
| 付费 | 1 | ||||
| 首日ROI | 10个付费 | ||||
| 提升应用活跃 | 行为数 | 无 | |||
| 付费 | 1 | ||||
| 唤起应用 | 无 | ||||
b. 建议出价
出价方式：ocpm
建议出价：快手搜索广告因用户需求明确后端转化数据较好，出价可高于考核出价10%-20%
四、关键词
1、关键词选取
1.关键词来源：
①在线推词工具: 以词推词、账户推词、行业词包
②其他搜索平台的关键词词包
2.关键词建议：
①关键词数量要多，冷启动时建议不少于5000个关键词
快手用户的搜索词通常都很长尾，需要广告主添加更多关键词；
投放初期可添加一定量关键词使用广泛匹配充分跑量，后根据搜索词报告添加关键词
②关键词要和业务相关
与业务相关的词，转化好成本更稳定;与业务不相关的词转化较差，浪费预算一及时查看关键词报告调整主消耗关键词
③关键词要和创意匹配
与关键词更匹配的创意，模型预估ecpm更高更能拿到流量，举例：某汽车交易平台，关键词为大众各车型，创意内容需体现大众车型
④关键词性选择
预算有限的情况优先便用“品牌词”，该类词搜索意图精准转化较好，但不容易跑量
关键词词性分类
| 序号 | 关键词分类 | 说明 | 关键词特点 | 举例 | ||
| 流量 | 搜索意图 | 转化 | ||||
| 1 | 品牌词 | 指明确带有企业品牌名称的关键词，含地区+品牌名称、品牌名称+产品等组合形式 | 低 | 精准 | 高 | 教育：新东方雅思 电商：淘宝特价版、得物APP 游戏：和平精英手游 |
| 2 | 竞品词 | 指竞争对手的品牌词或产品词 | 低 | 精准(搜对方) | 低 | 客户猿辅导，它的竞品词可以是：高途、网易精品课 |
| 3 | 业务词/产品词 | 指广告主的产品或业务，可以是大类，可以是细分； 注意：电商客户，线上销售的带品牌名称的产品也为产品词 |
大 | 精准 | 高 | 教育：语文、数学（业务词） 家装：全屋定制、墙面翻新（业务词） 电商：女鞋(大类)；高跟鞋(细分) 电商：vivo手机、李宁运动裤（产品词） |
| 4 | 行业通用词 | 某一行业的关键词（比业务词/产品词更宽泛），不包含品牌；通常关键词比较短，由2-3个词组成 | 大 | 不精准 | 低 | 教育：课外辅导、网课 游戏：游戏、仙侠游戏、休闲游戏 电商：服饰、生鲜 |
| 5 | 意向词/兴趣词 | 指广告目标受众所表现的主流兴趣点 | 大 | 不精准 | 低 | 主流兴趣点：减肥瘦身、美白、防晒、低脂无糖 |
| 6 | 活动词 | 节假日或网站促销活动的类别、名称 | 大 | 精准 | 高 | 京东618、双十一、520、七夕节、圣诞、春节 |
| 7 | 其他词 | 通常较长尾，如：疑问词等 | 低 | 精准 | 高 | |
分行业关键词类型推荐
| 行业 | 搜索词特点 |
| 游戏 | 1品牌词(游戏名称、游戏平台名称) ，如: 和平精英、233乐园 2.业务词(角色名称、游戏权益等)，如: 李(仙/传角色名)、XXX皮肤 3.行业通用词，如: 传奇、乐园游戏、游戏推荐、赚钱游戏、男生玩的游戏 |
| 电商 | 类目词，如: 男装、女装、童装、凉鞋 2.行业通用词，如: 穿搭技巧、大码女装 商品词，如: 牛肉干、下水道疏通剂、螺师粉、无人机 3,品牌词(品牌名称、平台名称)，如: 鸿星尔克、Vivo、华为、苏泊尔，闲鱼、京东、美团等活动词，如: 外卖优惠券、0元抢购、一元秒杀手 |
| 传媒资讯 | 1.平台名称，如: tt语音、七猫小说、知乎 2.行业通用词，如: 赚钱app、小说推荐、动漫、减肥、交友软件推荐业务词，如: 小说名称、歌曲名称、影视剧名称 |
2、匹配方式
1.建议节奏
a. 投放初期使用广泛匹配充分跑量，投放3天后可根据关键词词性设置不同匹配方式和出价
b.对于预算有限或成本很敏感的客户，可优先使用短语匹配，但可能很难跑出去
2.建议组合方式
a.“广泛匹配为主短词匹配为辅”的组合方式更能拿到流量，不建议使用精确匹配
b.使用广泛匹配跑量时，需要关注搜索词报告，将不相关的词添加为否词
c.开启智能扩词，以便拿到更多的流量
五、广告创意
创意注意：
建议每个推广组不少于10个创意，尽量加满15个，且开启智能扩词；
①系统会基于创意内容进行关键词挖掘，可覆盖更多的搜索流量；
②搜索广告为创意优选逻辑，系统预估转化效率更高的创意进行排序，更多创意也意味着更大的选择空间，创意数不够的推广组系统挑选空间有限不容易跑量
③搜索广告不存在相似视频打压
1、视频内容
1.1创意类型：视频创意，竖版视频(推荐) 、横板视频
1.2视频建议
a.视频制作方向
i.搜索广告更适合直接的素材，前10s是否出现营销目标对转化影响较大
ii.可复用信息流上转化率高的视频，但不建议使用情景剧素材。
b.优质素材特征
i.视频节奏紧凑，环环相扣吸引用户停留观看
ii. 利益点清晰，通常以红包、低价等噱头刺激用户
iii. 以精彩片段为视频内容，吸引用户短暂浏览后意犹未尽从而转化
1.3数量建议
a.每个推广组不少于10条创意，以便投放一段时间后优选创意
2、封面
1.目前搜索广告依旧有较多流量在双列结果页，故双列结果页的封面优化依旧很重要
2.封面建议：封面有文字，文字建议简短、有噱头可刺激用户点击
3、作品广告语
1.广告语是指：上传视频创意时填写的描述，会和视频内容一起展示给用户
2.广告语建议：
a.尽量包括品牌词、产品词
b.广告描述有噱头(eg.今日开服)、有利益点(eg.免费试玩)或能击中用户痛点(eg. 后悔没让孩子早点学编程)
| 行业 | 示例 |
| 游戏 | 1.一剑冰封千万里，快来《万国觉醒》守卫自己的家园吧!(含有品牌词)2.说你菜别不信，不服来玩233乐园!(有品牌词、击中用户痛点) |
| 电商 | 买正品潮鞋，上得物!新人5折起! 还有520米大礼包!(含有品牌词、有利益点)能机洗的冰丝凉席 凉而不水，睡觉不用开空调了 今天才成本价48元(有利益点、击中用户痛点） |
| 传媒 | 1.QQ音乐海量音乐免费下载你还不快来试试?(免费利益点、反问句刺激用户点击2.通知: 本区工地急招建筑工、焊工等，工资日结，包吃住，签合同! (击中用户痛点)下载爱奇艺随刻，登录可获得爱奇艺VIP会员!(利益点刺激） |
| 教育 | 1.几乎没人知道，消防工程师申请通道已开启，你符合报名条件吗?(用疑问句刺激用户点击)想提高自己的收入却找不到合适的副业? 不如开网店，自己当老板!(击中用户痛点) |
4、相关性建议
1.相关性是什么：相关性是指用户搜索词与广告创意的相关程度
2.为什么要优化相关性：相关性越好，对用户需求的满足程度越高，从而转化更好
3.影响相关性的因素：广告语、视频内容(包括封面、视频字和口播等要素)、广告来源(即产品名称)等
