营销案例拆解丨跟着B站，从“后浪”到“入海”

90后作为互联网时代的原住民，是用户年轻化的分水岭，视频社交是90以后的年轻人最潮流的社交方式，已经成为了新的社交名片，要覆盖这类用户群体，视频化、年轻化成为绕不开的必修课。而bilibili似乎展现出了强劲的品牌优势。

如何击中痛点

内容时代，短视频以更丰富的情感和角色建立品牌与用户的联系，产生共鸣和互动。一种方式是抓住情感点，与用户在情感上互动；另一种则是创造乐趣，与用户在行为上互动。总的来说，找到能引爆用户群的“社交话题”，打造内容，是当下短视频营销的主流趋势。在这一点上bilibili深谙其道。

2020年5月3日夜间，B站借一部名为《后浪》的短视频登上了央视一套，且在《新闻联播》前的黄金档位占了一坑；该视频中，国家一级演员何冰登台演讲，认可、赞美与寄语年轻一代；“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”

截至2020年5月6日20点，《后浪》在bilibili达到了1283.6万播放量，19.2万弹幕，137.2万点赞，并在5.4日当天被刷屏式转发；目前站内播放量已经达到了2494.4万，共计100w+的转发量。

其中，5月3日21时11分，人民日报微博账号转发了这则视频，并给予“表达自我，拥抱世界，青年节将至，一起追梦青春”的高度认可；在5.4日，这条微博获得超过4200万的阅读量和2300万次的播放量，这一可以用“顶流”来概括。

形成符号反差，辐射更多群体

这则短视频选择60后何冰作为“前浪”代表，主动走向“后浪”，表现出对年轻一代的理解和祝福，认同多元“年轻”的价值观，让看到的人能够被视频所传达的积极向上的内容和精神所鼓舞，打破“一代不如一代”的消极认知，让公众重新认识大多数年轻人并引起共鸣。

但这则视频不仅仅是拍给年轻人看的，也不仅仅是为了五四青年节拍的，这更是bilibili的一次品牌建设，向已有用户表达“衷心”，向潜在用户发出号召，更是向大众传递bilibili的品牌观念与价值。

作为中国年轻世代高度聚集的社区和视频平台，bilibili释放出年轻、包容、多元的品牌信号，让更多人群认识bilibili，吸引更多年轻用户。尽管在社会影响上，《后浪》仍有争议，但无法否认的是，本质上来说这是一段营销广告，B站通过它完成了一次极为漂亮的品牌造势。

建立链接，持续发酵时间

《后浪》引发的讨论热潮还没过去多久，5月20日，B站又联合毛不易推出了“下篇”——《入海》。作为《后浪》的姊妹篇，《入海》是以音乐故事片形式呈现，歌曲由毛不易演唱，讲述了一个年轻人在毕业季的种种心事，以主人公的视角想象了无数种不同的未来。

叙事丧中带暖，既展现了年轻人初入社会的无措，也有历尽失败后的慰藉与喜悦。如果说《后浪》联动的是“所有群体”，那么《入海》则是针对B站核心用户打造的内容，与年轻人在毕业季之时共情，是B站品牌的一次回归。

一点点看法

总体来看，B站以短视频营销引发的舆论热潮，让不了解B站的大众有了更多认知，这也使B站在用户增长上取得了不错的成绩。B站近一年的财报显示，用户规模连续5个季度的同比增速都保持上升状态，在互联网增量红利逐步消失的当下，一个小众内容社区起家的产品并不容易做到。

并且，2020年一季度，B站通过考试的"正式会员数"达到8200万，同比增长66%，日均使用时长达87分钟，环比增长10分钟，第12个月留存率超过80%，这些数据表明在用户大幅增长的同时B站的用户基础也比较稳固。

播豹传媒认为，90后作为互联网时代的原住民，是用户年轻化的分水岭，视频社交是90以后的年轻人最潮流的社交方式，已经成为了新的社交名片，品牌要覆盖这类用户群体，视频化、年轻化成为绕不开的必修课。

而bilibili似乎展现出了强劲的品牌优势。从早期的ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，经过十年多的发展，B站围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，长大为涵盖7000多个兴趣圈层的年轻的多元文化社区。

未来B站还将实现怎样的品牌突围，我们拭目以待。

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