营销渠道演变（1）

一直以来，我们把体验和交易空间理解为要么现实（线下实体店），要么虚拟（线上手机网店）然而在屏时代，随着移动技术的进步，把线上线下融合成一个统一的虚拟现实空间已成为可能。这就是“屏即空间”理论。

1．屏本身是一个时空界面。

2．时空界面本身是一个闭环（体验、交易、服务）。

3．闭环本身即在邀请营销。营销创新的动力来自于对营销效率的渴望，即能不能在一个空间里完成营销的所有环节并形成一个高效营销的闭环？营销是研究“市”与“场”的学问，是研究如何在一个“道场”中完成交易的方法论，高阶营销师研究如何营造出一个更大市场并运用科技新工具高效低成本完成交易的营销高级形态。所幸，移动互联网的虚拟现实设备提供了一个世界营销史上从未出现的“新场”，虚拟现实的移动技术解决营销效率问题。本篇从营销空间史上的四次革命开始，阐述了移动营销人性化促使人人都是小宇宙的人性解放带来的营销新基因，最终揭示了移动营销，完成的一个营销创新的终极使命：围绕营销的效率与成本，虚拟现实技术组成了一个崭新的移动营销空间。

大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终消费者，在生产者和最终消费者之间有一列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构组成了营悄（也称贸易渠道或渠道）一般来说，营销渠道（Mariteting Channel）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套流线般的程序。它们是产品或服务在生产环节之后所经历的一系列途径，目的是被最终消费所消费。有的中间机构买进产品、取得产品所有权 . 然后再出售，赚取差价，它们被称为买卖中间商其他一些中间机构则寻找消费者，可能也代表生产厂商同消费者谈判，但是不取得产品所有权它们被称为代理商 。还有一些中间机构则支持分销活动，但它们既不取得产品所有权，也不参与卖谈判，它们被称为辅助机构 。所有类型的渠道对于一家公司取得成功都很重要，并且会对其他所有营销决策产生影响。营销者应该从生产——分配——销售——服务的全角度出发，对于不同类型的营销渠道进行评价。接下来将部分思考这些问题。

渠道的重要性

营销渠道系统（Marketing Channel System）是企业分销渠道中的一个特别组成部分，营销渠道系统的决策是企业管理者所正视的最重要的间题之一。在美国，分销商通常赚取了占最终售价 30%~50% 的毛利。对比一下，广告费用只占到最终售价的 5%-7% 营销渠道也是一种重要的机会成本。其主要在于将潜在性转为利润性（即是将潜在的消费者转换为带来利润的消费者）。营销渠道其宗旨不仅要服务于市场，更要创造市场。

在管理中间商的时候，企业必须决定将多少精力分别用于推进战略和拉动战略。推进战略（push strategy）使用制造商销售队伍、促销资金或其他手段推动中间商购进、并将产品销售给最终使用者。推进战略适用的情况包括：产品在品类中具有低忠诚度，消费者在商店现场选择品牌，消费者出于冲动购买产品。或者产品的优点是众所周知的。拉动战略（pull strategy）中，制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。拉动战略适用的情况包括高品牌忠度、高产品介入度。即人们能够认知不同品牌间的差异，以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。

混合渠道和多渠道营销

企 业 往 往 会 采 用 混 合 渠 道（Hybrid Channels） 或 多 渠 道 营 销（Multi-ChannelMarketing），尽力在任何市场领域增加渠道数量。混合渠道或多渠道营销是企业采用两种或更多营销渠道接近客户群体。惠普使用销售人员向大客户销售，使用电话向中等客户销售，使用直邮的方式向小客户销售，也使用零售商向更小的客户销售，同时使用互联网出售专供产品。飞利浦也是一家多渠道营销者。那些经营混合渠道的企业必须确保这些渠道可以很好地结合在一起，并且与每一目标顾客群所偏好的交易方式相匹配。顾客期待渠道整合，实现以下几点：

1．以就近原则为准，就是在线订购产品并在方便的连锁店拿货。

2．以就近原则为准，在附近的零售商店退回在线订购的产品。

3．不分彼此，基于全部线上和线下的购买获得折扣和促销优惠。

4．在家里就能接受附近服务的上门业务。

渠道的层次

生产者和最终顾客是每个渠道的组成部分。将用中间机构的级数来表渠道的长度。举例说明了几种不同长度的消费品市场营销渠道。零 级 渠 道（Zero-Level Channel）， 也 叫 直 接 营 销 渠 道（DirectMarketingChannel），主要方式包括上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、互联网销售和厂商直销店。一级渠道包括一个销售中间商，如零售商。二级渠道包括两个中间商。在消费者市场，通常是一个批发商和一个零售商。三级渠道包括三个中间商。在肉类包装行业中，批发商出售给周转商。周转商（Turnover）再出售给零售商。然而，从生产者的观点来看，渠道级数越多，获得最终用户信息和进行控制也越困难。如图展示了组织市场常见的营销渠道。产业用品制造商可利用其销售人员直接销售产品给产业客户；或者销售给产业分销商，再由它销售给产业客户，或者可通过制造商代表或销售分支机构直接销售给产业客户。